相关问题

■ 忠诚的客户是盈利性的客户吗？

■ 忠诚与盈利性之间有什么关系？

各行各业的公司都曾将忠诚计划作为与客户建立并维持长期关系的主要工具。20多年来，航空公司一直在实行忠诚计划，它们的普遍做法是：客户每旅行1英里就会得到1分的奖励，以后客户可以将奖励积分兑换成免费旅程或其他的奖励形式。酒店业也同样采用了忠诚计划。酒店根据客户入住的总天数或入住的次数对客户进行奖励。在过去的10年间，零售行业也实行了忠诚计划，根据客户消费的金额对其进行奖励。

公司往往会将盈利作为开展这些忠诚计划的理由，它们认为，随着时间的推移，长期客户往往会消费更多、在每个阶段的成本更低，并更有可能形成口碑效应，与短期客户相比，他们的价值更高。出于这些原因，各公司都认为，忠诚客户比非忠诚客户更具有盈利性，而且它们相信，仅仅通过培养忠诚，便能够提高公司的整体盈利能力。

最近的一项市场实证研究却显示，并非所有的忠诚客户都是盈利性的，而且并非所有盈利性的客户都是忠诚客户。忠诚与盈利性之间的关系并不像忠诚计划的拥护者所宣称的那样，实际上，两者之间的关系要弱得多，也微妙得多。这一调查结果说明，我们需要一种更加准确的计量方式来衡量客户行为和忠诚之间的关系，以及这种关系对公司盈利能力的影响。因此接下来的问题是，忠诚客户具有盈利性吗？在回答这个问题之前，我们首先来回顾一下对于忠诚的传统看法。

忠诚计划

传统上，各家公司为了争取忠诚客户而相互竞争，因为它们认为忠诚客户是最具盈利性的。这些公司主要利用忠诚计划来建立并维持与客户之间的紧密关系。忠诚计划是根据客户的重复购买对其进行奖励的营销程序。加入忠诚计划之后，客户往往会从焦点公司进行更多购买，从而使其更换公司的成本增加，更可能让其从焦点公司的购买进一步增多。作为对其忠诚于该公司的回报，客户会得到各种各样的奖励。有时，客户可以用累积的积分换取产品或服务，这些产品和服务大多是由焦点公司提供的。有时，公司会根据客户的忠诚度给予其特别的促销或独享的优惠。以多萝西?莱恩超市(Dorothy Lane Market)为例，这是一家位于美国的小型杂货零售连锁超市，该公司习惯于将优惠券和促销信息直接邮递给盈利性客户，而不是通过报纸赠送给全部客户。此外，该公司还会对具有较高忠诚度和高盈利性的客户（相对于较新的客户）提供更多的折扣和更好的促销活动。这一做法使该公司可以成功地降低其客户流失率。

尽管忠诚计划在企业对客户（B2C）模式下最为人所知，其实它也存在于企业对企业（B2B）的模式下，只是叫法不同罢了。例如，由企业服务提供公司所管理的忠诚计划被称为关系收益。在这类计划中，客户被按照忠诚度和他们为公司所创造的收入为基础进行分类，得到相应的奖励。比方说，忠诚客户可以得到个性化的网站服务，这样，当客户进入服务提供者的网站时，便会被直接引导到个性化的区域，由公司为该客户解决具体的需要和提供具体的服务。

20世纪初以来，忠诚计划作为建立客户关系的工具被广泛使用。以塞恩斯伯里（Sainsbury）（英国的连锁超市）为例，该超市20世纪30年代以来的档案显示其管理者们如何写信给不常光顾超市的客户以努力留住客源。后来，该超市采用了“绿票”(Green Stamp)计划，尽管“绿票”需要贴在书里，客户对该计划还是非常欢迎的。