忠诚计划是必要的，因为每位客户对于品牌、商店和公司的忠诚度是不同的。忠诚计划通过建立一种客户和店家之间的互惠互利关系，为市场营销人员提供了挽留住焦点公司客户的机会；店家得到了重复光顾，顾客也因为其行为的忠诚而得到激励。尽管忠诚计划最初出现于市场营销，但主要是在过去的15年间发展起来的。发展的方式林林总总，其中包括引入频繁奖励计划、推广客户俱乐部，以及推行基于购买的激励措施等。图2—1所示为忠诚计划的发展时间表。

忠诚计划最先应用于20世纪80年代的航空业。美国航空公司(American Airlines) 在1981年引入了“飞行常客计划”，即AAdvantage计划。客户乘坐美国航空公司航班每旅行x次就可以得到免费的飞行奖励，这一计划抵消了由竞争造成的利润下滑。不久之后，美国联合航空公司(United Airlines)也推行了一个类似的计划，根据飞行的长度来奖励客户。随着其他公司的纷纷效仿，奖励计划如雨后春笋般出现。到2002年，全世界的飞行常客成员已超过亿人，其中大部分成员居住在美国（7 400万人）、欧洲（2 400万人）和亚洲（2 100万人）。美国航空公司的AAdvantage计划如今已经成为全世界最大的飞行常客计划。到2003年11月止，该计划发展成为人数超过4 500万的会员制组织。

酒店业也效仿航空公司所建立的这一模式。万豪国际酒店集团(Marriott)是第一家推行忠诚计划的酒店连锁集团。1983年它推出了“常客奖励计划”（Honored Guest Awards），根据客户每年入住酒店的天数或入住的时间长度对客户进行奖励。该计划如燎原之火，令其他酒店连锁集团也相继采取了一系列忠诚计划。如喜达屋酒店(Starwood)推出了“喜达屋优先顾客计划”(Starwood Preferred Guest)；希尔顿酒店(Hilton)推出了“希尔顿荣誉客户计划”（Hilton HHonor）；凯悦酒店(Hyatt)推出了“金护照方案计划”（Hyatt Gold Passport）。到2003年10月，“万豪奖励计划”（Marriott Rewards）已经在全世界发展了1 900万会员，2 700多家酒店参与了该计划。

20世纪90年代初，杂货商店开始对顾客实行忠诚卡计划。这些计划旨在通过以下方式培养客户忠诚度：

● 鼓励顾客经常光顾商店；

● 通过鼓励顾客进行更多消费增加“钱包份额”(share of wallet,SOW)。

1995年，特易购(Tesco)在英国推出了它的“俱乐部会员卡”（Clubcard）。10其他比较普及的忠诚卡还有：1997年引入的“优利卡”(Boots Advantage card)；2002年引入的“萨默菲尔德省钱卡”（Somerfield Saver card）； 2003年引入的“马克斯&斯潘塞&更多卡”（Marks & Spencer’s & more card）。在美国，比较普及的忠诚卡有“艾伯森优惠卡”(Albertsons Preferred Savings Card)和CVS连锁药店的“特别关爱卡”（ExtraCare card）。

接着，20世纪90年代末，随着哈拉斯娱乐公司(Harrah’s)推出“整体奖励计划”(Total Rewards )，忠诚计划也延伸到了博彩娱乐行业。自20世纪90年代末哈拉斯开始奖励计划以来，其客户的博彩预算份额已经从36%增加到50%。博彩娱乐业忠诚计划的典型做法是：向会员提供一张会员卡（刷卡式），记录全部的会员交易（博彩游戏，在饭店、商店、宾馆消费的情况）。这一行为追踪技术使博彩娱乐业能够对客户的行为了如指掌，并据此设计行之有效的客户关系策略。图2—2显示了实施这些忠诚计划对哈拉斯整体绩效的影响状况。正如你所看到的，其整体收入不断稳步增加，整体利润也呈现上升趋势。大赌场(Grand Casinos)和热带赌场（Tropicana）等推行的忠诚计划在博彩娱乐行业中也比较普及。