传统上，用于资源配置的标准有：RFM、SOW和PCV标准。这些方法是后顾性的，没有考虑客户在未来是不是积极的。这些方法只考虑了已经观察到的购买行为，并假定未来每位客户都会重复和以前一样的行为。下面对这些标准进行具体介绍。

RFM

RFM代表“最近一次消费—消费频率—消费金额”值标准，是一种被广泛使用的客户选择标准。该标准主要用于邮购和售货目录业，因为对于该行业而言，预测客户的未来购买行为至关重要。据估计，有71%的公司在直接营销中使用的就是RFM标准。RFM标准使用以往的客户信息来估计并预测客户行为和客户价值，其方法如下：

● 最近一次消费（recency）计量的是客户最近一次从该公司订货后所经过的时间；

● 消费频率(frequency)计量的是客户在一定时间内从该公司订货的频率；

● 消费金额值(monetary)计量的是客户平均每笔交易的消费金额。

为了计算RFM值，首先要对每位客户的各种不同变量一一进行确定，然后根据标准的相对权重把它们加起来。这些相对权重可以由管理者直接确定，也可以通过简单的回归方法确定。为了理解公司是如何计算出RFM值，并在营销活动中加以策略性运用的，我们需要考察下面这个例子。

ABC 运动服装公司（ABC Sportswear）是一家运动服装的售货目录销售公司。该公司计划在两位客户中选择一位进行投资预算。该公司对这两位客户过去5个月（1—5月）的购物行为做了记录。表3—1和表3—2显示的分别是这些交易的最近一次消费和消费金额。6月初，该公司打算选择一位最佳客户，以便将有限的营销预算投资在这位客户身上。

为了确定究竟该向哪一位客户进行投资，ABC 运动服装公司计算了每位客户的RFM值，RFM值最高的客户将被选为营销活动的对象。为了计算RFM值，ABC 运动服装公司确定了三个变量——最近一次消费、消费频率、消费金额值——的相对权重分别为50%，20%和30%（见表3—3）。

结果显示，客户1的RFM值（分）比客户2的RFM值（分）高。因为RFM是对关系的计量，所以分值越高的客户就意味着是对公司越好的客户。因此，ABC 运动服装公司认定客户1比客户2更适合作为其营销资源的投资目标。