病毒营销策略

尽管CLV标准已经被证明优于RFM或SOW等其他所有行为标准，但是作为对客户价值的完全测量，CLV标准也有一个主要的局限性：即使所有客户关系管理（CRM）程序收集了有关交易和客户特征的数据，它们也不能测量出有关客户态度的数据，而且，即使它们真的收集了有关客户态度的数据（例如以调查的形式），对这些态度的测量也往往被排除在CLV的估量之外。

很明显，客户不仅通过他们自己的交易（直接利润）来为公司盈利，还会通过口碑和转荐（间接利润）对其他客户的交易产生影响，而且这两种情况都会增加客户对公司的价值。最近一项研究表明，行为忠诚度较低的客户在转荐新客户方面的影响力往往比行为忠诚度较高的客户更强。研究还表明，转荐不仅可以在没有过多营销费用的情况下给公司带来客户，而且可以引进那些不太可能受到公司发起的传统广告宣传和促销活动影响的客户。在制定一个以最高价值客户为目标的营销策略时，我们需要从直接利润和间接利润两方面来考虑客户能够带来的实际价值。

最大限度地提高客户盈利性有两种方法：实现CLV最大化和管理客户的转荐行为。在实施这一策略的过程中，我们介绍一下客户转荐价值（CRV）的概念，客户转荐价值被定义为某具体客户的转荐行为的价值。该标准使管理者能够衡量和管理客户的转荐行为。这表明，应当根据客户的转荐行为带来的获取成本的节省和新客户的增加，以及客户对公司的间接影响来衡量他们的价值。

实施/互动导向

在实施这些策略时，公司需要从根本上调整其营销方式。过去，公司采取“以产品为中心”的方式，要求管理者们以生产和销售优质产品为主。在这个过程中，始终以产品为重心。对于公司来说，想要保持未来的盈利能力，当务之急是采取“以客户为中心”的方式。公司与客户之间的及时互动和对这种互动的有效管理被视为竞争优势的主要来源。公司与客户之间的互动有助于为成功的客户管理策略开发组织资源，我们将这种互动称为互动导向。

在这种互动导向方式中，营销行为是由客户进行的。客户同时被视为生意的来源和公司的资源。客户与客户之间联系的力量被视为并被缔造为客户赋权的成分。

互动导向方式的组成部分如下：

● 客户的能力，即认为个别客户是每个营销行动或反应的单位。

● 互动回应能力，即公司能够根据某一具体客户和所有其他客户以往的反馈意见来连续提供产品和服务的程度。

● 客户赋权，即客户与公司以及客户之间相联系，共同合作并分享关于公司的产品和服务的信息、称赞及批评产品和服务的程度。

● 客户价值管理，即公司能够量化和计算个别客户价值，并据此评价将其资源重新分配给拥有较高价值客户的程度。

通过采取上述措施，更好地了解客户的需要，公司可以使其产品和服务定制化，这样提高了客户的满意度，产生积极的口碑，并且获取和维系了具有盈利性的客户。

客户管理的未来

从传统意义上说，实施客户管理（CM）策略的重点是降低成本，并在某种程度上使客户管理更有效。公司已经开始认识到，客户管理策略不仅有助于保持客户忠诚，而且有助于公司增加收入和利润。