那么，在设计客户忠诚方案时，如何将客户忠诚与盈利性相衔接呢？一种有效的方法就是使用CLV计量标准。正如我们在前面几章中所述，CLV是一个具有前瞻性的计量标准，它可以依据现有的数据来预测未来的盈利性。通过CLV，公司可以判别出哪些是最具价值的客户，并且尽可能将有限的营销资源投放到他们身上。同时，公司还可以了解哪些客户从长期来看是最不具盈利性的，从而针对具体情况采取相应的干预措施。在接下来的章节中，我们还将详细讨论一些策略以及CLV计量标准的有效使用。下面首先介绍界定这个客户忠诚度框架的各种策略。

框架的应用

为了有效地应用这个框架，我们提出了一种两级式的奖励策略。这两个级别是根据预期目标及差异化水平确定的。实施这一策略面临的挑战主要有：

● 在不疏远客户的前提下，根据购买行为、态度、档案信息以及盈利潜力来对客户加以区分的能力。

● 在不牺牲客户盈利性的同时建立并维持客户忠诚的能力。

下面将详细探究这个两级式的策略。

第一级别奖励

第一级别奖励计划旨在实现以下策略目标：

■ 基线奖励方法 不论客户的态度以及购买模式如何，根据他们当前及往期的购买行为对所有客户进行奖励。这一基线奖励体系简单、明晰且不失公允，实施这样一种基线奖励系统，可以保证所有客户都能了解该级奖励计划，同时可以保证那些以前没有交易历史的新客户知悉这一奖励计划，并且获得这些奖励。

■ 收集客户交易数据 第一级别的奖励计划也是一种收集客户交易数据的方法。大多数客户忠诚计划都使用带有磁条的客户忠诚卡来记录交易数据，客户也是凭借这些忠诚卡的使用而得到相应的商品折扣等奖励的。第一级别奖励计划的出台鼓励客户记录自己与公司所进行的每一笔购买交易，与此同时，公司也从中获得了可靠的数据，可以借此准确分析并了解客户的购买行为。

■ 保证这些忠诚计划的伸缩性 这一奖励计划应该具有伸缩性，并且应该按照客户的消费支出比例对其进行相应的奖励。换句话说，客户在公司的消费支出越大，得到的奖励就越多。

根据这些目标，读者可以看出，第一级别奖励计划代表了一个标准的线性一维式奖励策略，客户获得了即刻的满足，因为他们是因自己的消费总支出而获得奖励的。公司应该系统全面地实施这一级别的奖励策略，以此来建立所有客户的忠诚（如图6—2所示）。公司应该对所有客户一视同仁，要保证所有客户都有资格获得并领取这些奖励或积分，在公司的政策文件中对这样的条款应该有明文规定。我们可以看到，第一级别奖励计划很容易被竞争对手效仿。值得注意的是，现行的绝大多数忠诚计划都属于此类，它们都是从集合层面上对所有客户的行为忠诚进行奖励的。

第二级别奖励

与第一级别奖励计划不同，第二级别奖励计划具有前瞻性，它试图根据客户以往的表现来影响他们未来的态度和行为。第二级别奖励计划更具选择性，它只对具体客户进行奖励以培养其行为忠诚，据此加强他们的行为忠诚和态度忠诚。在第二级别奖励计划中，公司可以决定：

● 奖励对象是谁？

● 应当给予什么类型的奖励？