● 奖励金额是多少？

所有客户都有权获得第一级别的奖励，如果他们想得到第二级别的奖励，就要经过四个关键参数的进一步衡量。这四个参数就是：行为分析、态度分析、客户档案信息以及CLV值。第二级别的奖励计划要完成的具体目标是由态度和行为分析的结果决定的。假如鲁克是公司的一位客户，他在行为分析和盈利方面的表现良好，但是在购买行为方面如交叉购买方面有所欠缺，那么这个第二级别奖励计划的主要目标就应该是鼓励鲁克交叉购买不同的产品类别。同时，对于高利润的客户，要根据其盈利性对其进行额外的积分奖赏。在制定第二级别奖励计划时，要综合考虑客户的累积状况。例如，某客户以前的购买行为曾令公司获利，并且他在休眠一段时间之后又重新回到了该公司，这时就要考虑该客户之前的购买记录。该客户应该被纳入更高层次的奖励计划，且应该很容易恢复到之前的忠诚状态。

在做出上述的奖励决定之后，我们要思考的下一个问题是：为鲁克提供促销或折扣的最佳方法是什么，该就哪一种产品类别进行奖励，以及这种促销支出的上限应该设定在什么层次？换句话说，如何确定这种奖励的类型和价值？要回答这些问题，需要利用客户的档案信息和客户的CLV值。从客户的档案信息中，我们可以得到关于鲁克最有可能购买的产品类别信息（这可以根据他所属的年龄群体以及其他人口统计信息获得）。在确定奖励的类型之后，可以用CLV值来确定奖励的总价值。公司所有的促销投入不应该超过客户的预期未来支出，并且要格外小心，因为我们期望每一笔在客户身上的营销投资都得到积极的回报。在做出这一决策时，可以利用类似CLV这样具有前瞻性的计量标准，确保我们在维系客户忠诚的同时也实现盈利。在衡量客户价值时，CLV计量标准综合考虑了客户所有的消费支出和收入结构，包括他之前获得的第一级别奖励的价值，因此，CLV标准帮助我们对投入在特定客户身上的总金额设定了上限。

第二级别奖励计划的特点与第一级别奖励计划不同，第二级别的奖励是高度差异化的，所有获得奖励的客户都是精挑细选出来的，目的是维持这些客户对公司的忠诚。第二级别的奖励计划内容并没有明确地透露给客户（公司对该计划的执行建立在客户对客户的基础之上），因此，竞争对手很难对这些计划进行效仿和复制，从而为本公司的客户忠诚计划提供了一个可持续的竞争优势。在这种框架下，第一级别和第二级别的奖励就像两级阶梯一样，相互补充，相互配合。设计的第二级别奖励计划要超越第一级别，以实现第一级别奖励计划没有实现的具体目标。如果行之有效地同时开展这两个级别的奖励计划，公司的客户忠诚计划就会变得异常灵活。

忠诚计划的演变

如前所述，忠诚计划旨在建立并维系任何能为公司带来利润的客户忠诚。此外，我们还介绍了一个框架，对客户未来的消费支出在当前予以超前奖励。数据库管理技巧的进步使公司可以收集并掌握有关客户的大量信息。公司可以充分利用这些信息，来设计以客户为中心的客户忠诚计划，而不是传统上使用的以计划为中心的方法。公司还可以按照框架中的这些步骤，重新衡量各种各样的奖励机制、备选方法以及规划方案，从而利用新的方法创建并维持一个有利可图的客户忠诚计划。这种设计客户忠诚计划的新方法，其特点体现在个别客户层面上，就是高度的个性化以及定制化。表6—1总结了这些客户忠诚计划方面的变化，展现了一个可辨别的主流演变逻辑，同时也对各个方面的变化进行了描述：

■ 操作层面 随着先进的数据库管理系统的引进，客户忠诚计划越来越多地在个别客户层面而不是以往的集合层面上实施。被用来收集信息的客户忠诚卡及其他方法（如飞行常客号码、客户身份识别等），代表的都是个别客户层面上的客户忠诚计划。

■ 计划类型 从传统意义上说，无论客户的盈利程度如何，所有客户都是因自己的总消费支出而获得奖励的。例如，购买打折机票的客户与购买全价机票的客户所获得的奖励英里数是一样的。按照演变的主流逻辑，客户应当根据自己的盈利性来获得奖励，而不是仅仅根据他们的总消费支出金额的大小。按照这一方法，相对于购买打折机票的客户，购买全价机票的客户就应该获得更高级别的奖励。

■ 奖励方案 与以往对所有客户给予标准奖励不同，公司应该提供个性化的奖励方案，以便影响具体的行为或者促成态度转变。为此，可以根据客户的档案信息、个人兴趣以及购买行为，来对其进行奖励。

■ 备选奖励 选择公司在实施客户忠诚计划时，应当考虑客户的异质性。同时，只有考虑了客户的盈利性，才能够合理分配营销支出，从而实现利润最大化。

■ 技术以及分析学方法的使用 随着数据库和信息技术的进步，公司可以更加容易地获得并掌握客户的相关信息，而技术注定在未来忠诚计划的演变中发挥重要作用。随着尖端技术工具的使用，如无线射频识别(RFID)技术以及智能卡，获得客户相关信息的准确性和有效性也大大增加了。

结论

通过客户忠诚计划及其他方法来建立客户忠诚，对于公司而言是极为重要的，因为通过这种方法，公司便可以建立与客户的关系。在设计和实施客户忠诚计划时，要采用一种全新的方法。公司设计的忠诚计划方案要能够使客户的行为忠诚和态度忠诚最大化。公司可以利用客户细分这一强有力的工具，来实施效率高、方向性强的营销举措。同时，公司还可以以本章介绍的框架模型为指导，实施旨在实现客户忠诚度与盈利性最大化兼收并蓄的营销企划举措。第一级别的奖励计划是一个了不起的工具，它的使用能够建立全体客户的忠诚；第二级别的奖励计划则可以被用来维系盈利性较高的客户的忠诚。如果妥善加以使用，这些工具可以产生惊人的效果，它们不但会帮助公司实现利润的最大化，而且能确保公司持续地发展壮大。