通过把所有的资源配置决策与客户的CLV相联系，管理者可以为将来客户购买行为发生转变和变化做好充分的准备。例如，在生命周期的多个阶段（研发、评估、成熟和衰退），一位客户/供应商的变化可以通过评估他们的CLV来加以调整；反之，这也会有助于资源配置的最优化。

为了用图例说明如何使用第3章中所列的CLV模型来操作资源最优化配置，我们需要关注这个模型中的营销成本部分。

假设一家公司拥有两个接触渠道：电子邮件和直接投递。每位客户对不同的沟通类型和数量也许会做出不同的回应。例如，一位客户可能对通过3次电子邮件和1次直接投递进行的接触做出最积极的回应，而另一位客户却可能对通过1次电子邮件和5次直接投递进行的接触反应最敏感。为了从这个模型中得出最优的接触策略，你必须遵循下列步骤：

1．按第3章中描述的方法计算每位客户的CLV值。

2．当你理解影响客户购买频率和每次购买的总边际贡献之间的关系（系数）时，便可以确定CLV的客观作用权重（系数），以及每一种渠道的最优接触次数，从而使每位客户的CLV达到最大化。

最优化的问题在于它的复杂性，而这种复杂性是由于每一种模型在本质上接近于非线性，但是仍然存在一些可以确定每位客户在每种渠道上的最优营销接触的方法，如遗传算法。

在这里，我要提供一个如何实施资源配置策略的实际演示。图7—1给出了一个推荐方式的图解。

通过图7—1，客户被按照钱包份额和对公司的价值细分，并且推荐合适的策略来管理不同类型的客户。钱包份额本身并不是一种有效的测量和管理客户忠诚与盈利性的标准，但是通过使用钱包份额和CLV对客户进行分类，这些缺点中的一部分可以得以克服。例如，钱包份额只考虑了客户钱包的份额，而没有将钱包的大小考虑在内，而且在计算客户对公司的价值方面，钱包份额仅仅考虑了客户的以往支出。然而，通过将钱包份额与CLV相结合，公司可以按照客户的忠诚度和盈利性有效地将客户进行分类，从而形成一个有效的资源配置策略。另外，通过使用CLV（包括客户的未来支出潜力），管理者可以确保他们的营销投资得到较高的收益。

在图7—1中，位于第1象限中的客户具有高钱包份额和高客户价值，这些客户应该成为客户忠诚计划的主要目标。公司应该重点投资于这部分客户，从而保持他们的忠诚和盈利性最大化。第2象限中的客户钱包份额低、客户价值高，在这种情况下，公司应该采取一种转换策略，投资于提升销售和交叉销售的产品，并将其提供给这些客户。位于第3象限中的客户具有低钱包份额和低客户价值，他们对公司几乎没有价值，管理者应该抑制对这些客户的投资以避免损失。第4象限中的客户钱包份额很高，但所呈现的客户价值却比较低。为了增加第2象限中客户的钱包份额，公司应该把资源从第4象限转移到第2象限。

资源的最优配置：案例研究

一家B2B模式的科技公司应用了这一最优资源配置策略，结果证明了该策略的效力。传统上，对客户的分类是以他们的钱包份额为基础进行的。为了实施这个最优化的配置策略，需要使用一个基于CLV的框架，以客户的CLV为基础对他们作进一步的分类。因此，在B2B模式下的公司，客户被按照钱包份额和CLV（如图7—1所示）划分为四个部分，对每一部分的面对面接触、直接投递接触、电话销售等方面的最优化使用提出了详细的建议。图7—2总结了这些建议的结果、每部分的盈利性和营销支出的初始水平，以及通过转为使用本书中建议的最优配置策略所产生的结果。

正如你从结果中看到的，B2B模式下的这家公司一直过度投资于低CLV的客户（如图7—2中的第3象限和第4象限所示），这正是公司追求低价值客户并在这些客户身上耗费掉公司宝贵的营销资源的范例，尤其是该公司过去经常性地使用费用昂贵的面对面接触渠道，由此导致市场营销支出急剧增加（如果他们是高CLV客户，那么这种方式就是正确的）。通过采取基于CLV的方式，公司降低了一半的支出，同时增加了超过200%的利润。具体地说，在第3象限中与客户进行面对面的接触被降到每13个月1次，而不是每5个月1次（初始频率），而且在第4象限也对客户采取了一项类似的措施。

公司在高CLV的客户身上一直都是投入不足的（如图7—2中第1和第2象限所示），这阻碍了公司充分挖掘这些高CLV客户的利润潜力。以这种基于CLV的新方式为基础，该公司决定实施一项全面的策略，与高CLV的客户更加频繁地接触（同时使用面对面接触和直接投递/电话销售），该策略需要在这些客户身上投入几乎双倍的营销支出。这些措施释放了这部分高价值客户的真正潜力，并使得从这些客户身上获得的利润出现了惊人的增长。

通过实施这种基于CLV的重新配置营销资源的策略，公司多获得的收入达到了100%。在所有的4个象限中，通过采取面对面接触和直接投递/电话销售的最优频率，总利润以70%的速度增长。正如你看到的，通过认真监测客户的购买频率、购买时间以及对利润的贡献，管理者完全能够确定使CLV达到最大的市场营销活动的频率。

结论

这种最优配置策略提供了一个全面的、基于CLV的框架，以便设计一项有效的市场营销策略。这一策略以客户的预期CLV为基础，建议获得并维系哪些客户；按照每位客户对不同沟通渠道的回应，提出关于如何使用这些渠道的详细建议，并且建议一个通过正确的渠道组合进行沟通的最优水平，从而实现利润最大化。正如对一家B2B模式下的公司案例研究中所证实的那样，公司通过采取一项最优的资源配置策略，能够显著地增加盈利性（第12章将对此进行深入讨论）。