客户流失的影响

客户流失对公司的影响是多方面的，其中一个直接影响就是客户流失会造成收入的减少。收入减少的程度，取决于服务提供公司应提供给客户的服务的多少。对客户的预期收入越高，则该公司受影响的程度就越大。预期收入减少同时也意味着公司失去了一种机会，即可以弥补其获取该客户时所耗费的成本的机会。对新客户给予奖励是许多服务行业惯常的做法。迫于竞争压力，奖励措施的成本，再加上其他的获取客户成本，这些数字加起来是如此之高，以至于公司要在数月之后才能达到收支平衡。根据“客户之声”（J. D. Power & Associates）的调查，美国无线服务行业获取新客户的成本为375~475美元，而且供应商必须维系这些客户4年以上才能开始盈利，而这个盈亏点是在合约期结束好几个月后才出现的，合约期通常为1~2年。如果一个无线电话客户在遵守与服务供应商为期一年的合约后退出，公司就不能收回当初所花费的大部分获取客户成本。由于获取成本无法弥补，在初期阶段失去任何客户都将增加公司的成本。

此外，公司也失去了向已经流失的客户进行提升销售或交叉销售的机会，这种损失可以视为潜在收益的流失。除了先前提到过的经济损失，还有一些社会效应方面的损失。举例来说，如果这些客户继续与公司保持关系，在公共场合使用公司的产品/服务，就会影响其他人也来使用这些产品/服务。不过，这些客户的负面口碑可能会影响很多有意向购买该公司产品和服务的潜在客户。

尽管先前讨论的成本与流失的客户的价值有关联，公司还是必须投入额外的资源来用新客户取代已经流失的客户。如前所述，在初期阶段，获取新客户的成本远远超过客户平均每年为公司带来的收入，这样会消耗公司有限的资源。由此我们可以判定，客户流失对现金流入和流出都会造成负面的影响。

由于客户流失对公司的资源及业绩影响重大，因此，如果不采取措施减少客户流失，就有可能导致公司破产关门。现在，许多公司已经认识到控制客户流失量的重要性，并已经使用或者即将使用分析工具来预测和防止客户流失。

案例研究：电信行业

一家电信公司提供以下服务：本地电话、长途电话、无线手机，以及互联网。根据上述各类服务，该公司提供了多种不同的选择。举例来说，客户在享受无线手机服务时，还可以（在多支付一个月费用的前提下）定制一个家庭套餐，订购额外的电话，拥有额外的短信服务和无线上网功能。同样，对于互联网服务，公司会提供不同下载速度的软件包，如兆、3兆和15兆。图9—1显示的是产成品流通线路和每条线路的相应选择。

一位叫唐（Don）的客户订购了本地和长途电话服务，公司从唐最近的电话费账单上观察到，他拨打长途电话的次数明显减少，而且一家当地的有线电视运营商正在开展一项很具吸引力的促销活动，把电话、电视、互联网三项服务作为一个套餐进行促销。一些客户已经从该公司流失到了竞争对手那里。公司正在考虑是否应该采取措施防止客户继续流失。不过，公司现在面临的关键问题是：哪类客户将可能离开？会在什么时候离开？

避免客户流失