每天都有许多电信业公司面临此类问题。由于竞争加剧，它们发现自己的客户都很容易转变，并且可能流失。由于客户流失对公司的业绩有巨大的影响，因此，对于公司来说，研究有效的应对客户流失的策略是至关重要的。在研究策略之前需要解答以下重要问题：

● 我们如何去识别那些会流失的客户？

● 他们会在什么时候流失？或者说，我们是否可以预测他们从公司流失的时间？

● 我们应该阻止客户流失吗？

● 我们应该在什么时候干预客户流失？

● 对于避免某客户的流失，我们应该支出的成本是多少？

对这些问题的答案将帮助公司建立一个行之有效的干预策略，以防止客户流失，改善公司的业绩。在这一章中，我们将分别讨论每个问题的答案。

预测流失

确定哪些客户可能会流失及其流失的预期时间是制定干预策略的第一步。预测客户流失由以下两个部分入手。一是要知道谁将可能流失。解决这一问题有一个简单的方法，即掌握过去流失客户的特征和找出现在与这些客户有相似情形的客户，同时我们也需要知道他们在什么时候有可能流失。大部分预测客户流失的模型是通过建立离开倾向模型来解决这两个问题的。这些模型可以及时为我们提供客户在某时间离开的概率。

这里有两种方式可研究客户流失：不轻易转变型方式和多方尝试型方式。图9—2A和图9—2B列出了这两种方式的不同点。

不轻易转变型方式将客户流失视为永久性的。如前所述，这是在以订购为基础的行业中的情形。当客户终止订购或服务后，他是不太可能再回到这个公司的。这位客户不是去了竞争对手那里，就是已停止使用某项服务（即不使用这类产品）。例如，以前使用拨号上网服务的客户可能会停止拨号上网而开始使用宽带上网。这样的客户是不太可能回到不提供宽带服务的服务提供商那里去的。在这个案例中，客户停止了拨号服务的使用。如图9—2A所示，A公司失去的客户1转向B公司，然而客户2没有到任何一家公司，但不再使用A公司提供的那种产品或服务了。在这两个案例中，虽然公司对客户2的离开干预是有限的，但设计干预客户流失策略时最重要的仍是预测每位客户离开的时间。即使是在客户放弃继续享受一项服务的情况下，公司依然可以通过提供给客户所需要的其他服务进行干预。举例来说，美国在线公司意识到它的许多客户已不再使用拨号上网服务，而是改用了宽带服务，美国在线对此的应对策略首先是：通过与南方贝尔（BellSouth）、美商宽频网络通讯公司（Quest Communications）及美国电话电报公司2的合作，向那些放弃使用拨号服务的客户提供宽带服务，从而挽留他们。其次，美国在线为订购其他宽带服务的客户提供了顶级套件，例如防火墙、高级电脑检测，以及备份拨号接入路径。这样的顶级套件帮助美国在线弥补了因客户对拨号上网服务需求减少而导致的利润损失。

多方尝试型方式则认为客户转换到竞争对手那里只是暂时的。在先前的例子中，我们提到一位顾客在戴尔和苹果公司之间轮流进行交易，因此，无论是戴尔还是苹果均未完全失去这位顾客，它们仅仅失去/获得了客户购买份额的一部分（如图9—2B所示）。