多渠道客户更具盈利性吗

我们从两个领域进行的研究结果看出，管理者可以通过鼓励客户通过多种渠道购物来增加客户的盈利性。通过为客户创造这种多渠道购物的经历，管理者可以获得诸多好处，尤其是在客户关系管理（CRM）方面，即客户维系和客户增长方面。管理者认为多渠道购物者更加有利可图的一个重要原因是客户从多种渠道中获得更多利益。例如，渠道属性为客户提供了不同的购买动机，激励他们从公司购买更多的产品。如果公司鼓励一位极少出门到某个具体零售店购物的客户进入在线购买或者邮购目录渠道，那么他就有可能购买更多的产品。即使客户进入了这些渠道，他们仍然会定期光顾零售店(只不过通过他们不太常用的网络进行追加购买罢了)。

此外，通过提供多种渠道方便客户进行购物和考察，公司就有机会创建某种渠道锁定和渠道协同优势，而这些往往是单一渠道无法实现的。在线购买渠道，即使无法实现直接在线购买，也会鼓励某些客户光顾实体商店进行购买。在某些情况下，客户会选择在线购买而在实体商店取货，这甚至可能会带来更多的渠道协同优势。这种情况将在线考察（便利性）与零售店取货（即时的产品可获得性）结合了起来。

最后，通过多渠道购物的客户与公司的关系往往更密切，同时也对该公司更加忠心，因为他们看到了该公司提供的更多产品或服务，从而在与公司进行交易时方便了不少。随着双方关系的不断加深，客户会更加依赖该公司以满足其购买需求，这也增加了客户在该公司的消费支出和盈利性。

渠道采用的顺序重要吗

正如我们通过研究得出的结论，客户采用新渠道的顺序以及何时采用这些渠道取决于以下两个属性：客户最近购买产品所使用的渠道的属性，客户需要采用的渠道的属性。如果管理者能够了解客户与具体渠道之间的关系，就能更好地以客户为目标开展多渠道（现有的和潜在的）营销活动。

例如，或许公司当前既有实体商店也有邮购目录，同时还想推介一种新的互联网渠道，那么，该公司就要思考将谁作为新渠道的目标群体这个问题。要解决这一问题，公司需要了解哪些客户最有可能采用与网络渠道具有相似属性（出行成本低，且即时产品可获得性也很低）的新渠道，还要了解这一渠道如何与现有渠道（如在线购买但在商店取货）相融合。以正确的客户群体作为目标，并提供适当的奖励措施，公司会从中获得巨大回报。

对多渠道资源的管理

公司应该如何对多渠道购物资源进行管理呢？如果公司想要通过实施营销活动来鼓励客户采用新渠道，就必须首先考虑以某些客户为样本进行检验，之后再将整个活动向整个目标群体推广。按这样操作，公司可以首先确定所有客户中哪些客户才是真正的多渠道购物者，哪些客户最有可能采用这一新渠道。之后，公司可以通过样本客户群对实际调查的反应，来评估对所有客户发起一项潜在活动可能带来的营销投资收益，并且确定在客户采用新渠道之后，客户与公司的关系是否会发生改变。以成功的实际调查研究为基础，公司可以更好地了解多渠道购物者，不仅会辨别出哪些客户最有可能采用新渠道，而且会确定还有哪些人有可能成为多渠道购物者的新生力量。

结论

增加购物渠道的数量会为公司带来正收益，包括提供给客户更多的搜索信息和购物选择，并且为公司在客户盈利性方面带来协同优势效应，因此，公司通过多渠道运营是有利可图的。本章讨论的框架为管理者提供了一些人口统计变量，以便将那些可能通过多渠道购物的客户进行归档。在适当的时机与适当的客户接触会产生更高的盈利性，并且会鼓励客户采用另一种渠道购物。最后，公司为鼓励客户通过多种渠道购买多种类别产品，往往会设计一些奖励计划，管理者可以对这些奖励计划可能带来的收益进行调查研究。