“网”住人心：变CRM为CMR

——从“奥巴马女孩”得到的启示

在竞选过程中，奥巴马自己的网站以及他在一些社交网站上的网页产生了大量的志愿者信息——那些成千上万的推进他的事业的志愿者的信息。这就出现了一个问题：该如何将这些信息整理成一个中央数据库，以便和每一个志愿者保持联系呢？答案是：CRM，即客户关系管理系统(Customer Relationship Management software)。但是，从奥巴马和那些仰慕他的网民进行交流的方式和内容上看，奥巴马实际上是一个坚信CMR即客户管理的关系（Customer-managed relationship）的人。

在奥巴马的网站上，有专门供志愿者联系选民的工具，但是在什么时间、在什么地方以及怎样跟选民们联系则完全由志愿者们自己决定。实际上，在跟网上的这些志愿者构成的每一种互动中，奥巴马的助手们都寻求建立一种由网民主导的关系。

如果你想让网民们为你帮忙，那你首先必须接受网民们的主导地位。

2008年的选举活动的一个显著特点就是数量庞大的视频资料。奥巴马的团队把这些视频放在网站上，然后社区的成员们就接手过来。是不是观看某个视频，是不是将它粘贴到他们的博客或者MySpace页面上，是不是将其传到世界各地——这一切都由社区成员决定。利用Photoshop或者其他工具，他们改造图像和文本，或者将不同视频中的片段综合成所谓的混搭作品（mashups），从而创作出自己的视频版本。有些经过改造的视频影片是一些嘲弄人的滑稽模仿，有些则纯粹是一些视觉恶作剧，比如，在一段视频中，奥巴马被当做了《星际迷航记》中的史波克，而麦凯恩则被比做了《蝙蝠侠》中的企鹅人。也许最有名的要算是演员和模特埃廷格(Amber Lee Ettinger)的视频了。埃廷格被人们戏称为“奥巴马女孩”。Youtube上奥巴马女孩在《我对奥巴马动了心》（I Got a Crush…On Obama）及一些改编版本中那些挑逗性的表演被网民们观看了6 000多万次。

奥巴马对这些玩笑和恶作剧有什么感觉呢？也许不会很开心吧。但这些是出现在公共的社区空间，而不是他自己的网站上，而奥巴马非常理解在社交网络世界进行宣传和营销的第一原则：如果你想让网民们为你帮忙，那你首先必须接受网民们的主导地位。你是在他们的空间进行操作，而他们每时每刻都在决定着你的任务能否获得成功。为了使成功的可能性最大化，奥巴马寻求和网上社区之间建立一种紧密的、持续性的联系。等他赢得了他们的信任之后，他们就会更容易接受他以及他的思想。

具有200年历史的糖果制造商吉百利公司对网络社区的威力有一定的了解和体会。几年前，吉百利由于几个连续的错误决策，致使公司几近破产，正是借助网络社区的力量，吉百利从困境中恢复了过来。当时公司为其主打产品——牛奶巧克力制作了一个奇特而又吸引眼球的广告，这个广告出人意料，人们没有想到这样一个广告会来自一个守旧的老公司。