你的公司适用于顾客利益代言策略吗

顾客利益代言的理念、沟通策略和产品开发等很多方面都还是全新的。企业需要决定这种新的策略是否适合自己。如果遵从我的建议，那么我必须提醒读者（也就是我的客户），除了基于信任的营销手段之外还存在许多其他的营销策略，顾客利益代言策略未必适合每一个企业。一些公司所面临的竞争状况、经营情况或者客户特点的确并不适合实施顾客利益代言策略。但是，即便在无须建立信任这种例外的情况下，也还存在着例外的例外——也许，这种无须建立信任的情况会发生变化，或者即便在无须建立信任的情况下，坚持与顾客建立信任关系也会给企业带来更持久的竞争优势。

一般而言，顾客利益代言策略并不适用于每一个组织。例如，倘若一家公司的产品是无差别的、高度标准化的、无须顾客参与的，那么它就不适合采用顾客利益代言策略。或者，企业的客户全部是价格敏感型的，或者是企业处于垄断地位等，都是不适合采用顾客利益代言策略的。另外，组织目标也会影响到企业是否能够采用顾客利益代言策略。如果短期绩效对企业而言非常重要，那么顾客利益代言策略可能就不是企业应该采取的最佳策略，这是因为顾客利益代言策略往往更看重长期利益，需要企业耐心等待从与客户的长远关系中获得回报。在本书第7章中，我们将会继续详细讨论在不同商业环境中顾客利益代言的适用范围。尽管如此，我依然相信顾客利益代言对于大部分企业是适用的，并且将成为大多行业领袖以及最成功的企业所采取的策略。在本书中，我将会告诉读者如何来判断自己的企业是否适合采取顾客利益代言策略。

范式正在变化——先到先赢

已经有大量的例子表明，推/拉式营销策略适合于过去50年的大众传播时代，但目前正在向关系营销以及今天的基于顾客利益代言的营销策略转变。强势顾客时代的来临也在驱动着这一变革。管理人员需要决定：在这场从推/拉式营销到顾客利益代言营销的变革中，本企业应该位于这一变革连续谱中的什么位置。正在努力构建顾客信任的企业，既可以中止于目前的信任状况，也可以继续向前推进——采取革新性的顾客利益代言策略。需要指出的是：在顾客力量日益增强的今天，仅仅与顾客建立关系已不足以获得成功。

最先采取这一策略的企业可以获得先发优势，因为当顾客由于代言策略而与一家企业建立起信任关系之后，他们在短时间内就不太可能转换供应商——转向竞争对手了。因此，信任能够增加顾客的忠诚度，并迫使潜在竞争对手投入更多的时间和资源来建立诚信，从而创造出较高的进入壁垒。对于第二个进入者而言，信任的建立就仿佛“鸡生蛋还是蛋生鸡”的问题一样：一方面，企业不可能在销售记录不佳的情况下建立起顾客信任；另一方面，在没有建立起信任的情况下，也很难实现较大的销售额。即便后来的跟进者想在信任维度上与先行企业展开竞争，先行企业依然能够通过持续改进和创新顾客利益代言项目来保持竞争优势。因此，在竞争者已经先获得了顾客信任的情况下，如果其他企业还不采取顾客利益代言策略的话，那么它很可能就会面临企业成长和利润方面的危机。虽然这种基于信任的策略在短期内存在着一定的风险，但却能够给企业带来长期的竞争优势。

也许建立信任并不是所有情况下的最佳策略，但勇于革新的企业正纷纷超越客户关系管理，开始实施基于信任的顾客利益代言策略，并且早期实施顾客利益代言的企业已经形成了一套为顾客利益代言、与顾客结成伙伴关系的行动计划。我相信：在未来的十年，随着新的范式的逐步确立，随着企业遇到越来越多的由顾客力量增强而带来的威胁，顾客利益代言策略会逐步成为企业所采取的主流策略。顾客利益代言策略的先行者将会获得竞争优势，而所有企业都必须学会如何在一个诚信至上的社会中展开竞争和求得生存。

在本书中你将学到什么

本书中，你将会获悉顾客力量正在日益增强，这就要求我们必须用一种崭新的营销理论——A理论，即顾客利益代言——来应对。基于这一理论，读者将学会如何判断自己的企业是否适用于采取这种基于信任的顾客利益代言策略，如何建立起这种顾客利益代言策略所要求的顾客信任。在本书中，我将向读者提供新的为顾客利益代言的工具，以便应用到读者所在企业的顾客利益代言实践中去。我还会告诉读者，在这个快速变化的强势顾客时代应该具备的领导技能和跨职能的技能要求。同时，读者也将学到怎样做才能改变企业的文化，构建激励机制，改善发展举措和重新界定组织架构。在本书的最后，我将讨论顾客利益代言的未来。我认为，顾客利益代言策略在未来将成为一种势在必行的选择，而不是可有可无的选择。最先采取顾客利益代言策略的企业将会获取大量的利润，消费者将长期忠诚于这些企业（不愿离开）。那些跟进者也不得不采取顾客利益代言策略来与先行企业展开竞争，但由于它们行动较晚，将会处于劣势。因此，仅仅建立和发展与客户的关系已经远远不够了，采取顾客利益代言策略才是获取利润的关键所在。