与竞争者做比较

在本企业的产品范围内给顾客提出建议是非常有效的，但真正的代言往往需要提供市场上所有产品的信息并提供相应的建议（其中会包括竞争对手的产品）。这时，企业就不得不把自己的产品和服务同竞争对手所提供的产品与服务进行比较，或许本企业的产品不是最好的，但仍要这么做——因为消费者自己最终也会这么做的。因此，除提供透明的信息以外，企业还必须在代表顾客的最佳利益方面具有前瞻性或先动性。如果在诚实的比较过程中发现本公司的产品不是最好的，那么就重新去设计自己的产品，使它们成为最好的。或许，这样做听起来不合常理，但实际上道理却很简单，这就好比在生产线上发现了一件次品，就必须马上使生产线停下来一样。尽管这是一项重大的决策与回应，但并不总是必须这样做的，当所有人都知道“该企业一直努力提供最好的产品”时，质量会逐步提高的。本书将会告诉读者如何通过倾听来改进产品，要使产品获得成功（第一位）需要做些什么，如何揭示出隐藏的新产品商机。

在广告和促销方面减少投入

广告费用在不断攀升，其效果却在不断降低（以千人成本来计算），因而成本收益比率在下降。由于这种不断下降的效率，企业必须考虑在这方面减少投入。但更重要的是，从顾客利益代言的角度来看，企业应该注重与顾客的双向交流和提供公正的信息与建议。因此，企业应该把资金投入在培训网上顾问、产品试验和建立方便消费者与公司交流的网上论坛等方面。促销是一种拙劣的获取销售量的方式。在顾客利益代言时代，企业需要的是卓越的产品和基于产品真正价值的定价，而不是降价促销。企业应该把原先花费在广告上的资金用在产品质量的提升、新产品的宣传和值得顾客信任的、新的沟通渠道的建立上。

新的可用工具

幸运的是，现在我们已经有一系列新的工具可供利用，以提供透明的信息、建议和提高产品的性能。在本书中，我会进一步介绍怎样运用网上虚拟顾问来为顾客利益代言。这些虚拟顾问将像朋友一样为顾客提供最佳的购买建议。这些工具能够使企业在与顾客交流的时候获得关于顾客需求的信息，从而提高其产品性能。另外，本书还将告诉读者如何将现有的推/拉式营销导向的客户关系管理系统改造为顾客利益代言的工具，真正实现与顾客的良好关系。

新工具的良好效果

事实上，现在不仅存在可供利用的新工具，而且这些新工具的确产生了良好的效果。本书给出了很多这样的例子——有关顾客利益代言的工具及其效果。下面将简要地列出其中的一些例子，本书后面的章节将会详细阐述这些例子。

以波兰的First Tech公司、圣迭哥的Mission Federal公司、丹佛的Bellco公司、圣安东尼奥的大学联盟（University Federal）等为代表的信贷联盟都发现，为顾客所信赖的抵押贷款顾问能够有效地提高贷款量，减少贷款服务人员数量和减少销售时间，从而降低了企业成本，并使更多的顾客为其免费宣传（95％的顾客会把这个顾问推荐给自己的朋友）。

通用汽车公司创建和测试了一个名为“梦幻CRM”的项目，目的是把推/拉式CRM转变为顾客利益代言的工具。在这个项目中通用汽车公司为顾客提供毫无偏见的汽车购买建议，提供试车服务，让顾客比较通用汽车和其他公司的汽车，建立论坛，并根据顾客偏好提供个性化的产品信息。市场测试的结果显示：这种影响是具有统计显著性的，凡使用“梦幻CRM”项目进行管理的产品，其市场份额都增长很快。而对顾问与顾客之间对话的补充分析则产生了带来十几亿美元销售额的新型车的机会。最近的试验把“梦幻CRM”又拓展到全套的汽车代言系统之中。

英特尔公司也通过五个连续的市场试验改善其下载网站。试验结果表明，通过在网站上增加智能虚拟顾问，顾客的软件下载成功率提高了1/3。同时，这种网络解决方案还为企业节约了几百万美元的成本（原本花费在呼叫中心或渠道成员上的人力成本）。

另外，还有其他一些公司：如约翰·迪尔公司，旅游网站——Travelocitycom，Expediacom和Orbitzcom等，零售商——Epinionscom，Amazoncom和Shoppingcom以及Cnetcom等，它们也都通过向顾客提供完备的信息和诚实的产品比较而取得了很好的效果。这些领先企业证明了顾客利益代言这种新方法的有效性，现在有更多的公司正在考虑开始实施顾客利益代言，从推/拉式营销向构建顾客信任与为顾客利益代言转变。