互联网已经成为当今人们生活中十分重要的部分，这并不令人惊奇。令人惊奇的是互联网从根本上改变了企业与客户之间的关系，互联网造就了强势顾客。互联网在21世纪对商业的影响，无异于20世纪50年代电视对商业所产生的影响。电视缔造了品牌与促销——传统营销和为顾客利益代言的重要因素。互联网正在缔造日益强大的顾客力量——基于信任的营销策略的重要驱动因素。本章将在第1章所概括的核心思想的基础上进一步展开论述。在回顾了互联网的应用现状之后，本章将以旅游业、汽车业和医疗保健业为例详细论述顾客利益代言的基本理论。

无处不在的互联网

互联网对商业所产生的影响是深刻而持久的。拥有大量信息和多种选择的顾客，在购买时有了越来越强的力量——可选择性。为了进一步理解这种顾客力量的来源，让我们先来回顾一下近年来互联网应用的增长情况。

有人认为，互联网会像网络经济一样昙花一现，随着网络泡沫的破裂而消失。然而，即使在网络股价狂跌的时候，互联网的用户人数仍在直线上升。1998年，美国只有33％也就是3 300万的家庭接入互联网。然而，到了2003年，这一比例就几乎增长到了70％——五年之内翻了一番。［1］并且，这还只是家庭使用互联网的增长比例。实际上，到2004年，工作场所和图书馆对互联网的应用增长也十分迅速，这几乎使互联网的接入率达到了75%。［2］可以说，这是商业史上最快的一次增长。在这五年里，消费者网上购物的比例也从22％增长到51％，而且消费者的平均消费品种类增长了4倍，由约2种增长到8种多。到2003年，网上消费支出已经达到了人均95美元。［3］另外，还有254％的网络消费者声称，他们会去网上商店逛逛，然后再去实体商店购物。［4］

表2—1记录了1998—2003年间美国的家庭上网率、在线购买比例和在线时间。网络泡沫时期人们对互联网的过度预期中大部分潜力正在变为现实，只是比最初预期来得要晚一些、速度慢一点。虽然网络投资的泡沫破裂了，但是网络的普及（应用）及其给人们生活所带来的巨大变化仍在悄悄地进行。如果这种趋势继续进行下去，网络将会成为未来影响商业战略的最重要因素。网络用户已经从以年轻男性为主扩展到大部分美国人。表2—2列示了互联网用户在人口统计特征方面所发生的变化。例如，在现在的网络使用者中，只有41%拥有大学学历，使用网络的男女比例也大体相当。人们对科技的态度（基于同意“技术对我很重要”的人的调研）也从1998年47%的人特别偏爱计算机与网络（如电脑黑客），下降到更具典型性的30％。表2—3列出了不同年龄的人使用互联网的情况。在18岁以下的人中，有975％的人使用互联网；在18～35岁的人中，有885%使用互联网；在65岁以上的人中，有38%使用互联网。也就是说，年轻人几乎没有人不使用网络。表2—1互联网的迅速发展令人惊叹项目199819992000200120022003家庭上网率25%33%43%57%61%64%在线购买率22%27%50%49%51%51%每周非工作在线时间N/A7299959085资料来源：Forrester(Cambridge，MA)，“Consumer Technologies 1998—2003 Benchmark Studies,”July 25，2003表2—2互联网是每个人的必备工具项目199819992000200120022003平均年龄405410415449450466男性57%56%53%49%50%49%大学学历49%46%44%42%42%41%同意“技术对我很重要”47%43%41%33%31%30%拥有宽带的家庭1%2%6%10%17%23%资料来源：Forrester(Cambridge， MA)，“Consumer Technologies 1998—2003 Benchmark Studies,”July 25，2003表2—3不同年龄和年份互联网的使用情况年龄200020012002200312～15岁83%91%97%98%16～18岁91%96%97%97%19～24岁82%81%87%92%25～35岁81%82%81%85%36～45岁72%81%73%87%46～55岁73%76%72%78%56～65岁55%59%64%67%65岁以上29%31%34%38%资料来源：The USC Annenberg SchoolCenter for the Digital Future,“The Digital Future Report:Surveying the Digital Future,Year Four,”September 2004,p31