从表3-3我们可以看出，实力固然成为企业招商的重要砝码之一，但在实力相当的情况下，招商策略还是一个举足轻重的因素。营销总监只有与企业同仁一起努力，制定出让经销商出乎意料的招商策略，才能在激烈的竞争中杀出一条血路。

1公关造势，招商与销售双赢

这两年，许多企业借助社会上的一些热点文化或体育现象，在产品宣传及招商中尝尽了甜头。例如江中制药借助“红楼梦中人”选秀之势，仁和药业、步步高手机借助“快男”、“超女”之势等。但这种“势”，往往是大企业的势，中小企业难以高攀，而且这些能轰动全国的“势”也只是凤毛麟角而已，企业很难搭上顺风车。

有些企业不甘心，费尽心机地想让自己的产品与一些吸引眼球的“势”搭上一点边，但因为囊中羞涩，大都难以如愿。有些企业则是倾其所有，将钱花在这些有轰动效应的“势”上，可因分不清哪些是真正有效的“势”，且与产品密切相关，最终达不到招商效果，经销商在销售时，也很难借上多少力。

所以，中小企业的营销总监，一定要明白这样一个道理：在招商中，借势的效果大都不如造势来得快，因为造势是企业自己有目的、有准备地进行，可控性强，“打击面”准，投入上也可量力而行。

现在，随着网络和信息技术的普及，如果切入点选得准，为一个产品招商而造势，也无需投入太多，如果企业资金过于紧张，不妨从区域市场入手，如果有样板市场，最好从样板市场入手。营销总监在企业招商的造势过程中，要协助决策层，把握好以下几项内容：

企业所造的“势”，要影响到产品的目标群体

经过多年风雨历练，成熟的经销商对现在流行的“势”有着较清醒的认识，他们最看中的是，这个势是否影响到了产品的目标消费者，代理后，产品是否会迅速畅销，而不会因你所造的“势”多么热闹和花哨而心动。

蒙牛、仁和、步步高音乐手机之所以选中“超女”、“快男”，是因为他们的产品（蒙牛酸酸乳、仁和滴眼露、步步高音乐手机）的目标受众与节目的受众一致。而江中选中“红楼选秀”，为自己的“亮嗓”借势，却发现其节目受众和实际受众发生了错位，多数观众都是45岁以上和16岁以下的，这与“江中亮嗓”针对25岁到35岁年轻人的定位发生了错位。按照江中制药副总裁郭勇的话说就是：“现在的结果，远远小于我们的期望。”

企业所造的“势”，要吸引媒体主动传播

企业所造的“势”，差异点要显著，要吸引公众眼球，更要吸引媒体主动传播。不然的话，媒体会当公关稿来发，费用高不说，媒体也不会加入自己生动的策划内容，这样会导致宣传内容生硬，无法引起消费者关注，“势”也无从谈起。

海南有一种保健酒，主打送礼概念。为了让产品在当地有一定的品牌影响力，吸引经销商，他们总是要做许多公关活动。比如：为各地的老年大学赞助教学设备，举办各种老年文艺活动赛事等。这种公关活动首先会得到政府的高度支持，媒体也愿意无偿报道，所以，每次活动都进行得轰轰烈烈。此外，老年大学中的学员多数都曾是（或现在仍是）当地的重要人物，通过他们又完成了一系列的团购订单，且散户销量也不小，公关效果非常显著。在媒体报道这些新闻后，企业便在相应的版面上投放招商广告，效果十分好。

当然，这种针对“高级”客户的公关造势活动与普通客户不同，每一个环节都要求精心策划、细致操作，用最优秀、最有创意的活动赢得他们的心。所以，营销总监一定要精心培养能把控这种活动的公关人才，不可对专业公关公司抱有奢望。

不能造假“势”，要努力让公众产生信赖感

受资金限制的中小企业所举行的招商公关活动，大都规模较小，要想造出“势”来，就要靠新颖的点来吸引人，但又不能让人看出恶炒的痕迹，否则，会让消费者心生反感，不但成不了“势”，反而会生出许多负面效应。

要想做到这一点，除了要敏锐洞察市场的文化趋势外，企业自身也要塑造出有内涵的公司文化。这种文化要融于企业生产、研发、营销每一个环节，看似无形而又有形。

依文服饰在每年7～9月的淡季，都要进行一些小型公关活动，达到促销和招商的双重效果。其中“咱爸咱妈”全国摄影展就做得十分成功。那些摄影作品，呈现的是一些慈祥、质朴、衰老的乡村父母形象，他们在一些细小事情上体现出了伟大的舐犊情怀，让人无比感动。

那些乡下的父亲母亲，无论环境多么坚苦，都不屈不挠地为孩子们艰苦拼搏、默默奉献，这种精神最能体现“依文”的主题——尝试了幸福、苦难、荣誉之后决不放弃未来生活的男人。所以，活动一经推出，立刻吸引了老百姓的眼球，各新闻媒体也争相前来报道，看不出一点炒作的痕迹。活动只花了很少的钱，却产生了很好的促销及招商效果，产品品牌形象也得到了较大的提升。

而有些企业的文化宣传，就是对企业的口号、标语或者企业领导个人崇拜式的做秀宣传。这样的企业所生产的产品，就很难有深入的内容可供挖掘，企业花钱所造出的“势”，就容易给人假、大、空的感觉，根本无法使人产生信赖感。

活动主题要与产品卖点“藕断丝连”

既然是为了招商，在公关活动中，就一定要找好结合点，使活动主题和产品卖点保持“藕断丝连”的关系。要想找好结合点，就不能流于表面，要巧妙地将“势”的文化内涵与产品品牌的文化内涵相融合，在提高产品知名度的同时，提高产品的美誉度，使其成为消费者“热爱”的品牌，才是一个成功的“势”。不然消费者和经销商只记住了活动中的明星或事件，却忘了产品，活动就失去了意义。

有一个防晒产品在冬季做了一个公关活动，聘请一位刚产生绯闻的影视明星谈美容护肤的心得体会，主题是“对抗衰老，从防辐射开始”。网络、杂志、报纸、电视都出现了这位明星的美肤新体验。

按厂家的策划，明星谈的内容本应是冬季也需防晒，可在活动过程中，这位明星出于自我炒作的需要，每次都要谈自己的新戏，并“澄清”与某位名富豪的绯闻，并声明自己没有怀孕。“职业女性冬季擦防晒霜防电脑辐射”这个主要话题，虽然在每个稿子或电视节目中都出现过，但因为这一明星绯闻影响力过大，人们的关注点还是落在了明星的绯闻上。

这次活动虽进行得特别热闹，媒体关注率也很高，却没造起任何“势”，商家策划失误，白让明星成功地做了一次自我宣传炒作。

在做这种策划时一定要慎重考虑明星的选择以及对话题的引导，在公关报道中，从前期策划到后期追踪，都要避免媒体报道选错角度。