2在窄众广告上下工夫

现在，主流媒体的广告价格在一天天上涨，让一些中小企业越来越难以承受。即便是家底很厚的企业，也不能无限制地在主流媒体上投放广告。毕竟，如今的主流媒体，内容质量没有显著的提高，传播效果也不像几年前那么好。

所以，企业在选择招商媒体时，营销总监可以协助决策层，制订出一套窄众广告的投放策略。窄众传播的新媒介不仅新颖，而且有实效，价格也十分便宜。如果企业的宣传与投放策略做得好，会起到十分显著的宣传效果。

这些新媒介中，除了大家熟知的路牌、车体、电梯、DM等，还有许多新的形式，企业要善于发现，为己所用。比如，西安有家生产绿色水饺的企业，在招商时，选择了桶装水广告。这种广告可直达目标人群，且价格低廉，效果十分好。

另外，这两年，网络已成为高效的宣传工具，费用也相对低廉。企业在招商时可巧妙运用这类媒体。利用网络媒体传播招商信息时，除了直接在网站上投放广告外，还可以通过邮件群发、当地热门论坛发帖、企业网站留言、MSN公告等方式，以最小的成本把商品信息发布出去。 此外，国内近期还出现了一种“抢宝”类网站，宣传效果也很显著。企业把商标投放在网站上，提供一定价值的产品，支付少量广告费用，目标受众点击网站上的企业商标形象时，头几名点击者就可获得奖品。这一新颖的传播方式，宣传效果也十分显著。

在新媒介投放窄众广告，要注意两个问题：首先，投放要有前瞻性，不要有立竿见影的心态，一看招商效果不显著，便马上撤广告。其次，广告要和产品的目标客户对接。对于窄媒介，能涉及的人群很固定，如果不和目标客户对接，根本起不到作用。比如，要找老年人用品的经销商，如果在网络媒体投放广告，效果就很差，因为这一行业的经销商大都没有上网的习惯；如果是IT产品，网络招商广告的效果就会十分显著。

四、价格策略：摆脱价格战的两个捷径

产品价格是企业经营中非常敏感的内容，营销总监如何应对竞争对手的价格战，是考验其工作能力的重要一关。价格，不仅涉及企业与消费者的关系，还涉及与经销商、竞争对手之间的关系，是所有营销组合中最灵活的因素之一。

营销总监一定要仔细研究产品，协助决策层制定出的价格，要满足三方面的需求：消费者和经销商乐于接受；在市场销售时，同竞争对手相比，价格要有竞争力；不能违反国家价格政策。而在目前的市场状况下，营销总监和公司决策层最头疼、最容易出现问题的地方，往往是与竞争对手过招时，出现的一系列问题。所以，企业在招商前，一定要仔细研究产品，制定出经销商乐于接受，同时在市场销售时又有竞争力的价格。

制定价格需要满足三方面：

1消费者和经销商乐于接受；

2在市场销售时，同竞争对手相比，价格要有竞争力；

3不能违反国家价格政策。

1价格调研，要全面开花

对于产品的价格策略，国内大多数企业的决策层都不太重视，习惯于拍脑袋决定，对产品的市场调研缺乏认同，心想：“做了这么多年了，什么事不清楚？还用得着调研吗？”

这种想法，是许多经销商制定价格失败的主要原因。其实，要制定出适合企业、适合市场、适合目标群体的价格，就非常有必要去深入地了解每一个环节。所以，营销总监一定要协助公司决策层，扎扎实实地做好这项工作。

现在，许多企业都比较重视对自己产品成本的调研，看与同类产品相比，自己的产品是否具有成本优势。如果有优势，那么就可以以较低的价格去快速占领市场，如果没有优势，就要考虑以高品质的形象去支撑一个高价位。

因为成本的数据是现成的，所以这方面的调研是很容易的，但仅做这方面的调研是远远不够的，除此之外，还要做好以下几个方面的调研工作：

要做好品牌影响力调研

品牌的价值是产品价格的主要决定因素，一个新产品推出以后，要对它所使用的品牌是否具备一定的影响力进行调研。看自己产品的品牌影响力在一个什么层面上，这样再定价时，才能做到心中有数。常用的调查方式是问卷调查，可在网上或雇大学生进行，如有必要，也可请专业的调查公司进行调查。

要在暗中对竞争对手价格进行调研

俗话说：知己知彼，百战不殆。在制订销售过程中的价格策略时，要时刻掌握竞争对手的报价信息。这种了解越详细越好，如对方价格空白点、制高点等，从而寻找一些价格缝隙，并努力在这些缝隙中杀出一条血路。

对消费者心理价位进行调研

心理价位定价法是许多公司特别容易忽略的地方，实际上，这一点是企业在制订价格策略时，绝对不能忽视的。就一般的消费心理而言，消费者在决定购买某种产品时，会对这种产品定一个价格底线，如果超出这个底线，消费者可能就不会产生购买行为。

因此，企业在制定产品价格时，要充分研究消费者对该类产品的价格接受程度，以及他们的最佳心理价位和最高心理价位，以此来制定一个能够让消费者更容易接受的价格。其定价方法和定价依据，与市场定价法有很大的差异（见表3-4）。

表3-4心理定价法与市场定价法的对比

分类定价依据定价时要考虑的因素

市场定价法根据竞争对手的价格参照进行定价市场领导者，市场挑战者，市场跟随者，市场补缺者

心理定价法根据顾客能够接受的最高价位进定价，抛开成本，赚取所能够赚取的最高利润产品科技含量较高；产品的竞品较少；产品的外观很吸引人，功能比同类产品多

比如，几年前，等离子、液晶彩电是一个特别新鲜的概念，所以只要技术上稍有一点改进，就可以制定一个特别高的价格。可近几年，曾经被视为“贵族家电”的等离子、液晶电视的产能过剩，价格连续大幅跳水。此时，即便企业在产品研发上有了较大的改进，也无法再以特别高的价格上市，因为消费者对此类产品已形成了一个心理价位区。

2撇脂价格策略：樱桃好吃树难栽

如今，中小企业常采用撇脂价格策略，这一策略有两种方式：一是以特别低的价格杀入市场，迅速占领市场获取利润；二是以极高的价格杀入市场，获得高利润。这两种方式都是在短时间内获得高利润的方法，即把市场的“油水”在短时间内撇出来，所以叫撇脂定价策略。

在撇指定价策略中，高价进入市场的方式较常见。高档品利润高，如果销路好，可赚得大把钞票，一些中小企业在中低端市场摸爬滚打多年后，费力不挣钱，做梦都想占领高端市场。但高档品是樱桃好吃树难栽，要想产品畅销，除了满足质量有保证、科技含量高这些基本的诉求外，最难的是打造品牌知名度和美誉度。 

撇指定价策略中，高价进入市场的方式较常见。

产品要成名牌，既要有强大的销售渠道、精确高超的公关宣传策略，又要有大把的钞票可烧，同时还要耐得住寂寞，慢慢积累品牌知名度和美誉度。所以，普通中小企业如果要运用这一策略的话，产品一定要十分新奇、时尚，还没有形成激烈的竞争态势。这样，就可以用较低的宣传成本，在短期内快速获得高额利润。

虽然以这种方式营销的产品多数都难以长时间笑傲市场，但企业如果能通过此方式完成原始积累，再走传统的价格策略，也是可行的。

中小企业在运用撇脂策略时要注意些什么？

研发时要洞悉市场需求

在研发上有优势，这是企业进行撇脂策略的基础。现在，许多企业都已有了很好的研发队伍和人才，或是与研发机构有紧密的合作关系，舍得花钱购买专利研究成果，但这些新技术却大都没有取得较好的市场营销成果。这其中有宣传、渠道策略上的失误问题，但最主要的原因还在于产品研发时，与市场需求有很大的偏离：研发人员盲目乐观，以为自己的研究成果很新、技术含量很高，但实际上却没有营销炒作价值可言。

要精准、小范围选择目标人群

一个产品采用撇脂策略时，能否成功，与其人群定位是否精准有很大关系，选准了目标消费人群，知道了核心诉求，在研发、宣传、促销上才能有的放矢，目标人群才能很快接受产品的高价位。