前几年，有一家企业研发出了一种既可治疗青春痘、同时又有平复青春痘疤痕功能的药妆产品，以高出同类产品三倍多的价格杀入市场。

因为青春痘在青少年中最常见，所以开始时，公司选择的目标消费群是大中专院校学生及普通工作岗位中的年轻人，广告诉求以恢复自信、还美丽容颜、重获他人爱慕为主，但经过一段时间的销售，效果很不理想。原因在于，这部分人群虽有很强的购买欲望，但多数都无法承受这一高端价格，有的则是因自己没有收入，没有消费支配权。

后期，企业把产品定位于都市白领阶层，核心诉求改为：用了这种药妆恢复美丽容颜后，白领们有的找到了更好的工作，有的加了薪，有的升了职。

通过这一改变，产品销量一下打开了。

要善于借势，扩大自己的影响力

高档产品进入市场后，因没有一定的品牌积累和强大的宣传攻势，所以要想迅速引爆市场，还要学会借势。在很多时候，实施撇脂策略，和诸葛亮草船借箭一样，抓住机遇是第一重要的事，只有抓住机遇，才能以最小的代价获取最大的成功。

高档品借势策略有以下几种：

第一，演艺界重大事件。演艺界属于眼球经济，大众关注率极高，以其中一些事件做宣传卖点可将产品功能迅速传播出去，性价比极高。比如“商务通隐形手机”在上市时，就借电影《手机》热播之势，大谈手机隐私保护的重要性，花了很少的宣传费用，就做好了培养消费者消费新观念的工作。

第二，重大新闻事件。这种重大的新闻事件，无论是正面还是负面消息，都对百姓的消费观念进行了很好的教育普及工作，如果利用巧妙，会使产品被消费者快速接受。

第三，行业内热点事件。对于自身营销能力较差的中小企业来说，高档品要想迅速热销，如何有效招到成熟有实力的经销商是个关键问题。要想说服经销商和商家，利用行业内的热点事件是最有效果的。

2003年，有一个保健品企业，推出了一个价格很高的老年保健品，招商工作很难进行，于是他们巧妙提出：协助经销商运用会议模式运作此产品。当时，会议营销模式还不普及，但珍奥、天年等企业却靠这种模式迅速成为业内明星，圈内人对此十分关注，会议模式也深入人心。结果这一招商策略出台后，招商效果十分好，且经销运作后，产品销售也很火暴。

会议营销也叫数据库营销、服务营销，是指通过寻找特定顾客，利用亲情服务和产品说明会的方式销售产品的销售方式。会议营销的实质是对目标顾客的锁定和开发，对顾客全方位输出企业形象和产品知识，以专家顾问的身份对意向顾客进行关怀和隐藏式销售。

当然，有些行业内的热点营销模式并没有取得很大成功，但它们代表了十分有前途的营销趋势，此时也要较好地借用其势头。

比如，我国的电视购物行业现在问题很多，负面新闻频出，而且作为一个新渠道，销量也不大。但由于电视购物公司买断了大量垃圾时间反复播放，传播力度和影响很大。此外，从长远角度看，电视购物这种模式也有很好的发展前景。在国外，尤其是日本和韩国，这种销售模式已成为主流模式之一。所以，像“背背佳”、“金立手机”等产品在招商时，把协助经销商开发电视购物媒体作为一个重要条件，吸引了很多有实力的经销商介入，产品上市后销量也很好。

五、促销策略：在促销广告上下足工夫

一些知名品牌很少进行促销活动，因为他们担心影响品牌形象，同时也怕顾客养成只在打折时来购买的习惯。从另一个角度来说，如果企业对经销商的管控力度不强的话，过多的促销也会造成价格混乱。

但对于中小企业来说，因为没有形成强势品牌，在激烈的市场竞争中，就必须经常采用促销策略。企业的营销总监要根据销售的不同目的来制订促销策略，详情如表3-5。

表3-5产品主要促销策略

促销目的主要策略

新品上市发放赠品、折扣券、产品宣传单，免费试用并填写调查表，路演，展示会

吸引回头客积分卡，兑奖，抽奖，会员制

维护品牌忠诚度扩大广告投入并提升广告质量，进行公关活动

短期内提高购买量发放赠品，以旧换新，打折，团购，优惠券

清货买赠，折扣，降价

在实际运作的过程中，会涉及人员推销、广告、营业推广、公共关系等方面的策略问题。对于推销、营业推广、公共关系这三方面的促销策略，企业的营销总监大都比较熟悉。多数企业都是在促销广告策略上下的工夫不足，或者找不到创新之处，有的则把促销广告和产品的品牌形象宣传广告、品牌广告混为一谈，结果影响了促销广告的效果。

以下是促销策略中计算促销广告效果的一个公式：广告费用占销率=［广告费/销售量(额)］×100%。通过这种方法，营销总监可以测定出计划期内，促销广告费用对产品销售量 (额)的影响。广告费用占销率越小，表明广告促销效果越好，反之则越差。

如果经过几次测试，发现促销广告效果每次都没有较大提高的话，就有必要重新审视一下促销广告策略。

1找准核心吸引力重点宣传

在促销时，企业一定要找准产品的核心优势进行深挖，并在促销海报上拿出大的版面进行宣传，这样才能引起消费者的注意。促销是要在瞬间能勾起消费者的购买欲，产生消费行为。此外，促销也是针对一些老顾客和潜在顾客而来的。通过促销，可以让一直没有购买行为的消费者下定决心来消费，让老顾客超额消费。

企业的普通商品广告与促销广告是不同的，普通商品广告重点是介绍产品的核心特点、功能及品牌内涵，所承担的任务不仅是产品宣传，还有品牌打造、企业形象树立、销售观念改造、新消费模式培养、招商等多个方面。

比如某高考学习产品在做产品促销时，用大量篇幅突出产品优势：权威性。产品促销广告中，重点宣传了这一产品受到众多教育专家、领导人和社会知名人士的赞扬与亲笔题词。这一促销广告就很不成功。企业只是对平日产品的品牌宣传广告进行了简单的修改，所以很难发挥其促销功能。

其实，对于这款上市已有近十年的产品，消费者最关心的内容如下：产品的降价幅度或促销策略，退换货等信誉保障及售后服务，产品的新功能。而诸如品牌美誉度、科技含量、生产企业实力等优势都不必强调。

2要挑选出优秀的广告策划公司

如今，许多公司都把自己的整体广告策略交给广告公司来完成，这其中必然也会包含促销广告策略。

广告策划公司有经验，且人员设施齐备，所以在制订广告策略上有自己独到的优势。但是，我们也要认识到，在我国，广告策划公司毕竟才出现20年左右，只能算是刚刚起步的产业，各个公司的水平也是良莠不齐，因此在选择策划公司制订促销战略时，营销总监一定要协助企业决策层，做好把关工作，使企业更好地规避可能存在的风险。

在最初考虑选择广告策划公司时，企业可以根据多方意见，挑选出几家比较合适的公司，然后再仔细走访，对比实力。挑选的过程中，在以下三个方面，营销总监要用心把握：

圈里人推荐的公司未必适合自己的企业

如果不是有特殊利益关系，圈里人多数是不会向企业推荐广告策划公司的，因为这样做容易担责任。所以，推荐人与广告策划公司大多有千丝万缕的联系，为了利益，许多人是不太顾及面子和信誉的，硬把家猫说成老虎。

在没有任何利益关系的情况下，如果他们出于好意推荐，为了明哲保身，他们首选的一定是名气大、成功案例多的公司。

要慎用知名的广告策划公司

知名的广告策划公司经验老到、名气大，但是营销总监要认识到，对于他们昂贵的咨询及广告制作价格，企业是否有能力承担。同时，店大欺客，对于一流的广告策划公司来说，他们更倾向于操作大客户的营销、管理或公关全案。因为每家广告策划公司都有其自身的核心资源，比如人才、市场信息、行政资源等，而这些有限的资源往往都会用在最佳客户或最大的客户身上。

对于中小企业，大的广告公司是不会投入一流的人力和大量时间精力的，往往会为其配备最少、最差的资源，敷衍了事，有的甚至于私下外包出去。所以，在具体执行过程中，营销总监会觉得十分不顺手，甚至会影响工作的进程和质量。

另外，大多数知名广告公司成功的案例也大都含有水分，多半经过渲染加工而成，未必真的能“化腐朽为神奇”，所以在这方面，营销总监一定要做好调查工作。

要量体裁衣，依企业的重点需求而选择公司

所谓术业有专攻，每个广告策划公司都有自己的核心竞争力，有的是促销方案做得好，有的是促销广告片拍得好，有的则是促销活动策划组织得好。

尽管现在各种各样的营销策划公司多如牛毛，但是只要稍加分析它的网站与广告文案，就能比较容易地区分各个公司的专业重点。企业要先明白自己当前最急迫的需求是什么，然后再寻找对路的策划公司。

在初步挑选出几家广告策划公司后，就要与其深入了解，全面接触，经过比较研究，真正确定一家合作公司。

事实上，广告策划公司在与中小企业的接洽初期，往往是倾其所有——全明星团队、惊世骇俗的创意与策略、严谨无缝的执行方案，他们所要做的，是让中小企业客户对其一见钟情，佩服得五体投地。而一旦进入合作状态后，广告策划公司分配给单个中小企业客户的服务资源极其有限，并不能做到此前所描述的种种承诺。

所以选择广告策划公司最忌讳只看表面而忽略本质。在这方面，许多大型企业选择广告策划公司就比较谨慎。上海通用汽车当初选定广告公司时，前前后后历时一年多，轮番比稿六七次，最后才确定达彼思作为其合作伙伴，其后上海通用汽车与达彼思长达数年从未间断的完美合作案例，就是其前期深思熟虑的结果。