最后，贷款人对于公司经营效益显然是明察秋毫的。因此，你每借入一笔贷款，他们通常都会要求你提供个人担保。

这样，如果你的企业贷款是以你的住所作抵押的，你的责任究竟还有什么限制？

没有简单的答案。你必须去请教会计师，他们会针对你个人的情况以及你的企业发展阶段给你提出指导意见（参见第144页）。

令人生畏的法律问题

别太担心，你不可能把每一种风险都避开。

游击营销的定义：“费用俭省的营销”。（请不要将其与“大猩猩营销”混淆）。＊

如饥似渴的企业家可能会跳过这一部分立即着手销售。但事先你要认真考虑：

你的营销手段越纯熟，你的销售工作就越好做。

简明定义

营销涵盖了为使你的产品或服务满足客户需求而必需的一切因素。在讲授时通常简称为4P：

你的产品或服务。

销售渠道。

价格。

最后一项是促销，换句话说就是如何争取客户。

我们依次来讨论这四大要素：

你的产品或服务

你也许认为自己知道要向市场提供何种产品或服务，但还是要考虑到下列几点：

客户感兴趣的不是产品或服务本身，而是其功能用途。

忘掉外在特点，销售内在实惠

如果这话听起来很容易理解，你再想想，为什么计算机的卖点总是硬盘大小和采用了先进技术的各种规格？看看苹果计算机公司吧。苹果公司在开发iMac计算机时，极富创造力地让它们具有很强的视觉吸引力，还让它们具有各种不同的“味道”（其中“酸橙味”的款式一上市就被抢购一空）。

你离你的产品太近的时候，你很容易忘记对你的客户来说什么才是实惠。下面的练习应该能帮助你（见下页“工具箱”）：

你一旦有了一份客户实惠清单，那么形成你的营销基础的就应该是这些具体的实惠而不是那些产品特征。

了解你身处什么行业

我知道这听起来有点愚蠢，但是请你认真想想下面这个案例：

派克钢笔公司在认识到自己不仅仅是钢笔公司而实际上是一家礼品公司的时候，就对经营业务进行了革命性变革。客户购买派克钢笔大多是作为礼物，在这种情况下离派克最近的对手不是其他钢笔而是高尔夫俱乐部、钱包和挂在火车车厢里的时钟。

这是上一道练习的延伸。你要不停地问自己，人们从你这里买到的究竟是什么。

珍尼弗认为人们会来光顾她的咖啡店，因为这里收费便宜。但是也许他们只是想在午餐时间从办公室出来休息一下。在这种情况下，为什么不摆放大量报纸和舒适的椅子呢？或者就是他们时间很紧，那么，为什么不提供送餐到他们办公室的服务呢？在他们办公室的那一会儿，为什么不主动向他们提出新鲜熟食送餐服务，晚餐时他们只需加热一下就可以了。

人们从你的园艺服务里究竟要的是什么？仅仅是找个人来干这种累人的活儿，还是出于对园艺知识的渴求，或是艺术创造力？针对不同的需求，你可以提供劳动密集型的服务，或者免费安排一次设计咨询，或者提供一份介绍时鲜花卉的定期邮件。

你的目光不能局限于客户们曾经买过的东西，也不能局限于竞争对手现在的动作。要认真思考一番，客户会想要什么，而且别人还没有想到过提供这种服务。

做到与众不同

只要做得与众不同，你不需要在营销上投入巨资就可以赢得巨大的竞争优势。你的产品卖点越独特，你的销售就越容易做。当然，这个卖点必须是能够向客户提供真实价值的一个优势。如果你的优势只是价格便宜，你的销售将会异常艰难。

你可以在很多方面做到与众不同。你的卖点可以是你交付产品的方式：

彼得·伍德（Peterwood）成了大富豪，他使已有几百年历史的保险业产生了革命性变革。他是怎么做的？他只用了一部鲜红色的电话机。但是在他的电话直销保险公司(DirectLine)之前，还没有人想到用电话直接向客户推销保险业务。