第四十节选：

事实上，厂商定价的时候，“价格”的高低是无关宏旨的，切中要害的是“总利润”。就是说，必须锁定具体的顾客，根据顾客的需求特点，根据顾客对产品价格的敏感程度，探索一个恰当的价格水平，使得总利润达到最大。否则，价格高，未必赚；客人多，还是未必赚。

或许有人会问，厂商为什么一定要追求最高利润？答案是，因为生存的需要，因为竞争的残酷。市场不是行善的地方！阿尔钦教授诙谐地说道：取名为 “Fortune”（财富）的杂志，当然比取名为“Misfortune”（破财）的杂志更受欢迎，然而破财的故事却要常见得多—我们不要忘记大多数的企业在不到3年的时间内就关门大吉这个事实。

需求原理的经济分析可以这样解释这种现象：航空公司根据各种“线索”，可以对乘客加以甄别（即“歧视”），公司可以根据乘客对服务的不同需求，制订完全不同的价格，从而在不同类别的乘客身上分别实现收益的最大化。这种“甄别”或“歧视”的现象，可以是顾客自己声明的，比如顾客开口就要头等舱，显然他愿意为了双脚伸得稍微长一点，或者为了在那十来个小时里独占一个电视屏幕，或者为了在旅途中喝点好酒而多付很多很多的钱。另外，对于那些不仅临时更改机票，而且不愿意等待后续航班，说走就要走的“要人”们，航空公司还会增收一笔可观的“罚款”。

同时，还有一些顾客他们不由自主透露出来的，比如顾客是否愿意花较多的时间在报纸和旅行社之间搜寻，是否愿意提前两周甚至半年预订机票，是否愿意耐心填写“里程奖励计划”的表格并随时留意各种优惠活动等等。航空公司根据这些线索，把“闲人”（也就是时间成本较低的乘客）甄别出来，用低得多的价格吸引他们，从而创造本来不会发生的营业额，增加公司的总收益。

实际生活中，很多餐厅都有赠券和熟客打折的制度；航空公司规定购买“夫妻票”要比分别单买要便宜；“一元一件，四元五件”。这些都是我们身边的“价格歧视”现象。根据顾客购买商品的多少来实施的“价格歧视”，同样也能促进销量，增加交易，从而增加幸福。一个星期内顾客对第一顿海鲜餐的个人估值，与对第五顿海鲜餐的“个人估值（个人认为某事物值得多少其他的事物）”是不一样的，越吃“个人估值”就越低。如果对同一顾客的各顿海鲜餐区别定价，就能诱惑顾客更充分地购买。

会员卡可能在很多人的钱包里都有，它可以让消费者享受到不同的优惠：在商场购买流行服饰时，消费者可以享受到8折优惠；当进入饭店就餐时只需付7折的价格……对于这种同样的产品、同样的服务，针对不同的顾客，价格却有一定差别的现象，经济学上称之为“价格歧视”。

“价格歧视”实际是一种价格差异。不同的消费者对不同的产品需求不同、对产品价格的敏感程度不同，导致在不同产品上供求规律表现得有所差别。很多生产商或经销商就会锁定具体的消费者，探索一个适当的价格水平，使得价格和数量都十分符合这一消费群体的要求，最终追求到利润的最大化。比如，年轻人对菜价不敏感，而老年人则比较敏感，因此很多超市在每天刚营业或快打烊时推出“特价菜”，往往可以提升那个时段的整体赢利水平。当然，在银行、航空等行业的服务中，“价格歧视”的现象则存在得更多。

“价格歧视”在服务企业的同时，也能让消费者来享用。很多消费者在商场可能会发现这种现象，一些厂家对一种商品按不同数量进行分组，制订不同的价格来实施“价格歧视”，在销售领域为企业赢得规模经济。比如一些乳酸类产品，1盒酸奶的价格为6.5元，但是3盒捆绑价格才为13元。所以，消费者根据需求实际，避免单项选购，绝对是一种省钱的办法。一些游泳馆、羽毛球馆在早锻炼时段、休闲时段、娱乐时段推出不同的价位消费，消费者也同样可以减少高价格消费，做到少花钱却能享受到同质服务。总之，消费者要看清“价格歧视”背后的实质，轻松运用这一经济学原理来服务自己的生活。