第三十八节选：

第五节：折扣的诱惑———天上不会掉馅饼

所谓从众心理就是消费者在进行消费品的选择时，不是以自己的主观目标为依据，而是为消费的风气、时代的潮流所左右，以求与社会达到同步的一种心理状态。常常表现为对高档消费品或时装的消费，与同事与邻居攀比，进行并不急需的或负债消费；而对一些廉价商品的消费，却经不住销售者的折扣诱惑，随大众进行不必要的消费。

在运动商品商店，在小山般的运动鞋、服装以及像球棒、球拍、球杆等运动器件中，你可以找到家用健身器械部门。因为此类运动商店所售出的货品大都是户外运动设备，所以其销售人员的专业健身器械的知识是微乎其微。其产品质量也无法与专营店的产品相媲美。大众商场的零售商们在“促销”期间，非常乐意让那些销路不畅的产品在惊人的折扣诱惑下，迅速从商场地板上搬走。购买健身器械的最佳时期是春季（在新年购物狂潮减弱之后）和夏季（许多家庭在度假或因为户外活动的增加而降低了购物需求）。你应当穿运动装逛商场以便随时试用健身器械。

在商场大幅打折的时候，一些人喜欢兴奋地血拼，对一些廉价商品的消费，经不住销售者的折扣诱惑，随大众进行不必要的消费，而发现自己尽买了一些不需要的东西。有些人却能用最低价格买得自己心仪的物品。

折扣的诱惑是很深的。但并不是人人都会被这种折扣所诱惑，有些人懂得精打细算，知道怎样充分利用这种折扣。

我的大学同学莉莉有一个匪夷所思的习惯：她会根据当季的流行趋势，列出一张清单，把货品按需求的急缓分为H、M、L三个级别。莉莉的解释是：“面对商场的低价诱惑，没有事先准备，正常人都会屈服。要冷静，先买最需要的；需要但不是马上要用的，就留在年末打折力度最大的时候再一起买入；可买可不买的，那就等到有余钱时纯属改善生活。绝不因为看上去便宜就随便往清单上加东西，不需要的东西买回去等于浪费了钱。商场促销是因为有抛货的需求，‘买多少送多少券’相当于把货品打包出售，面对低价诱惑，消费者能坚持只买自己需要的，不买商家准备打包卖给我的就是对自己权益的最大保护了。”

除了冷静，莉莉还特勤于算数。“每次节假日商场打折之前，我都会根据商场的打折广告，把清单上的货品做排列组合，看看哪些拼在一起最便宜。还可以上网搜搜‘黄牛’行情，经常会有7到8折的‘黄牛’券。要是买一送一型促销，就马上叫上朋友一起上商场拼货。”

第三十九节选：

第六节：认清价格歧视—越是贵的越好卖

“价格歧视”是一种常见的定价现象。同一商品在不同地点、不同的时间定价可以明显不同。由于销售背景的差异，使消费者情愿或非情愿地接受歧视，购买商品。比如，同样的一瓶可乐，在街头、公园、饭店的售价可以各不相同。

当我们在面对贵的商品时，有时候也愿意出高价来购买。因为，“名牌”产品除了具有与一般产品同样的使用价值以外，还可以为消费者提供精神上的满足，所以消费者在“名牌”商品面前，愿意多花钱。虽然，贵的东西不见得就好。

心理学家研究证明：如果同类商品质量相同，消费者总是认为“名牌”产品质量可靠，愿意多花些钱买“名牌”产品。所以，我们对“价格歧视”不可将其视为一种贬义的歧视性行为。实际上，在运用价格歧视增加企业利润的同时，也无形中增加了消费者的福利，形成了一种双赢局面。在日常生活中，有利于消费者的价格歧视行为不胜枚举，因此不能单纯地把价格歧视行为视为不正当的价格行为而加以禁止。

比如说出一本书，如果你是商家，将书定价50元，只有热心者才会购买，而定价20元，你可以把它卖给大量偶尔使用它们的顾客，但是却会失去以高价出售这种产品的收益。如何选择则取决于每一种类型顾客的数量。如果你能够算计好，可以先出豪华本，以50元卖出几千册，再出简装本，以20元卖出几千册，那当然最好不过了。向每一位顾客收取其刚好愿意支付的价格，在经济学上称之为“完全价格歧视”。

商人卖房子如此，卖汽车也是这样。现在汽车商推出一种新车，往往是先出豪华型、大排量，瞄准对品牌热诚度高的一部分消费者，而等到竞争对手新车型上市时再推出标准版，先赚高利润，最后再一网打尽……

商人追求利润是天经地义的事，若企业家们都不讲究企业的效率和收益，那么他们所投出的钱大部分亏损且对社会是不利的事情，不仅不能为国家纳税，还势必造成社会资源的浪费。虽然任志强为富人建房的话让我们听起来不舒服，但不同的声音却往往能够让人们理性地认识到问题所在。何况贫富区别也不是因为任志强先生这样说了才有的，任志强至少算是一个有勇气之人，只要他合法经营，合法赚取利润，合法纳税，而且纳的税多，就应该算是为社会作了贡献。

对价格歧视可以从它的更深一层的含义加以理解，它可以理解为是卖方垄断厂商向不同的市场或不同的消费者以不同的价格提供产品，存在有两种情况：（1）市场歧视。指垄断厂商向两个或两个以上的分割市场以不同的价格提供产品，条件是这两个市场之间不能有倒卖行为，否则不同市场的价格会趋于一致。（2）完全歧视。指垄断厂商把市场细分到这样一种程度，它能以消费者愿意支付的最大价格出售其商品，抽取消费者的全部剩余。

在超市里，消费者只要出示他们的会员卡或积分券，就能买到比别人更加便宜的商品；提前半年预定的机票价格，与人们即买即走的机票价格相比，可以相差好几倍；日本汽车远销到美国，竟然比在日本本土的售价还要低廉；餐厅里同样的一客饭菜，如果客人是最近一个星期曾经光顾过的，就可以打个八折；两个学生即使成绩相当，但贫穷学生却可以得到助学金，实际上是缴了较低的学费……

可以看到，同样的商品、同样的服务，但是针对不同的消费者，价格却大不一样。你可以把这类“价格歧视”说成是“不公平”、“不正当竞争”、“欺骗顾客”、“倾销”，也可以说这是“让利”、“优惠”、“补贴”、“扶持”。但那些一概是缺乏经济学基础的蛊惑人心的形容词而已。经济分析可以解释这些现象，并让您识破词语色彩的误导，认识市场定价行为本身的意义。