新产品，新渠道，新卖法

案例——友邦，集成吊顶现场DIY

对于大部分传统制造企业而言，要走出行业领导者的影子，是一件不太可能的事情。而进入市场才三年的友邦集成却通过大胆的想像、资源重组聚变的手法、颠覆的商业模式组合，打破并重组了照明、天花板、换气扇、浴霸等多个行业，并创造了一个全新的上千亿的集成吊顶的新产业帝国。

打破行业领导者尤其是垄断者，重建 “另成方圆”的规矩，对于绝大分部分挑战者企业而言，往往是个知易行难的策略，没有人会否认垄断者的优势，然而人们往往苦于不知道颠覆之道在哪儿？

其实，打破神话，找到突围之道，我们需要的只是一些大胆和颠覆的想象力，并用自己及能整合到的所有的资源和能力在现实中组合聚变出这个想象中的图景。

以给品牌厂商做OEM代工起家的友邦为例，在顺着时代变革和消费者需求发展的藤，琢磨并发明出“集成吊顶”这一全新营养及口味的瓜，并最终令其瓜熟蒂落。短短3年即改变了家电、建材、照明等几大产业的发展方向。更在政府的大力支持下成功牵头组建集成吊顶行业协会，明确集成吊顶为一个全新的行业，并于08年3月成功召开由官、产、学、研、商等600多人参会的首届中国集成吊顶行业发展峰会，一举成为中国民营经济由“中国制造”向“中国创造”成功转型的典范。

从无到有地发明一个只在想象中、市场上从来不曾有过的产品需要耗费大量心力。不仅仅所谓集成吊顶是什么，会是什么样子需要一个系统的思考，就连他们要生产的到底是原来吊顶装修方式所涵盖的热源、换气扇、灯光，还是连支撑所有电器产品的天花板也一并生产，这些都需要统筹决定。

从概念和设计上解决了集成吊顶是什么之后，友邦并不是按照传统产品的自给自足自我生产的“大包干”思路组织集成吊顶的制造系统，而是考虑通过轻资产和战略联盟模式，选择各子功能模块中最专业、最顶尖的合作伙伴共同开发产品。理由其实显而易见，因为集成吊顶的产品模式跟传统的单一家电产品完全不同，你可以把铝材加工做到全中国最好，但你不可能同时把功能电器做得最好；你可以把取暖浴霸做成全国最好，但你不可能同时把照明光源也做得最好；你可以把换气技术做得最好，但不可能同时把数字音响做得最好；如果你的取暖模块做得好，但照明部分做得一塌糊涂，你就卖不了集成吊顶，只能卖你的浴霸去！友邦必须以最快速度整合世界上专业制造能力最强的各供应资源，只有这样，友邦推出的集成吊顶才是最完美的、最有竞争力的。

当时，时沈祥第一个反应就是找上次德国之行安排商务参观的几个企业，全球照明巨头、世界顶级光源供应商欧司朗和最先进的铝表面加工巨子德国铝业；很快LG化学、欧普照明、西铝等企业也纷纷加入友邦的集成吊顶产品平台……一个全新完全颠覆传统装修方式的产品便诞生了。

“有时候我们也曾怀疑是否该选这么专业顶级的供应商，但事实证明，友邦集成吊顶的每个功能都能做到近乎完美，这些在各自行业最专业的战略合作商是最大的保障之一。产品品质做得不好，被市场所抛弃，这才是最大的成本。”时沈祥事后承认。整个友邦的办公室行政人员、销售团队加一线工人才350余人，但友邦去年的营业额已经达到2.5亿元。今年的规划是要翻倍至5亿元，但人员并不会因此有太多增长，因为友邦集成化的商业模式只需要掌握最核心的技术平台、艺术数据库和标准化的专卖连锁运营体系，而并不需要人海战术来完成。这种轻资产和战略联盟体模式让友邦快速完成了新产品的研发和上市。

事后回想起来，采用这些质高价高的供应商好处还不仅仅在成本上。“我们在做一个当时还只是想象中可能符合需求的产品，如果产品不能让人眼前一亮，那我们就失去了定义这个行业标准的机会。”时沈祥分析道。在这件事上，直觉告诉他，这个产品很有发展前景，但如果不高起点、集成化运作，产品是不太会如此畅销并迅速崛起为照明、浴霸和传统天花的升级替代品和未来发展方向。

他们当时选的第一个产品上市城市是在成都。因为成都属于比较发达城市，居民的消费水平属较高，对新事物的接受能力也比较强。“但是不敢选北京、上海、深圳这样的重量级城市。”友邦的市场总监吴伟江非常谨慎，集成吊顶的销售攻略他是主要策划人之一。在他眼里，新产品进大城市，可能窜得很快，也可能顷刻间被扼杀在萌芽，失去发展的机会。

而且他们也没有考虑走进国美、苏宁等家电销售卖场和百安居、东方家园等建材卖场。集成吊顶这一全新的产品，没有生动的展示和样板让人参观、体验，消费者就难以形成直观印象，也就不能理解其核心价值所在。而且他们卖的虽然包括电器但又不止是电器，国美、苏宁似乎跟他们的产品属性并不很契合。而百安居等建材超市，虽然也是装修建材的主销战场之一，但只能千篇一律的货背陈列，同时也不能提供一个能够让友邦的应用设计顾问为消费者做设计的空间。

综合比较分析下来，发现只有100%的品牌特许专卖店才最符合友邦“让技术更艺术”的核心品牌理念，因为只有这样才能有足够多的陈列样板空间，才能让消费者直观地了解这个全新的产品，接受全新的消费理念，让消费者和友邦应用设计顾问在设计区一起进行DIY设计，做足产品元素的应用设计和创意灵感。

因此，再三权衡和多方论证之后，他们最后决定放弃商场和超市，在建材市场和建材一条街开设品牌专卖店成为友邦切入市场的最理想也最现实的渠道选择。事实证明，颠覆原先家电连锁和建材连锁的终端型态，从专卖店切入，一举让友邦的产品快速覆盖了全国主流城市消费区域。