比如，一个新的大片仅仅因为广告和宣传，就能在上映的第一周获得上千万的票房。不过对绝大多数的媒介化讯息来说，影响却取决于人际交流。在某电影首映一周之后，它的票房就很可能要由口碑宣传来决定了。

今天的媒介研究者意识到了多级传播（multistep flow）的存在，在这个过程中，传媒的影响只是复杂交互活动的一部分。30在一个层面上，意见领袖能形成观点，但反过来他们也有自己的意见领袖。比如在应该买哪种计算机方面，你可能是你朋友的意见领袖，但是你也有自己的意见领袖，比如那些比你更了解手机产品的人就可能影响你对媒体上出现的手机信息的反应方式。同时，许多其他的影响--家庭、朋友、学校、教堂，对媒体信息都有过滤的功能，因此能够对个人如何回应媒介化信息产生影响（见图2.1）。

媒体适度效果以及多级传播模式的复杂性，使我们对媒介效果似乎没有太多的看法，同时对媒体到底如何影响人们的行为，确实也没有一般性和简单的答案。如果我们遇到这个问题，那最好的答案就是“看情况”。31有几个关键的理论希望能够解释接下来的这个逻辑问题：看情况到底要看什么情况？这些理论研究的对象是媒体对个人和社会的影响，它们被归为两大类别：社会科学视角和文化视角。

社会科学视角

基于社会科学视角的传媒理论是从以试验和内容分析为主的研究中发展出来的。在这中间有数百条理论，最著名的包括社会学习、个体差异、培养、议程设置、使用与满足等概念（见图2.2）。

社会学习理论

社会学习理论（social learning theory），也称模仿理论，建立在这样一种假设之上，即人们通过观察他人以及媒体所展现的内容来学习如何行事。社会模仿被认为是社会化（socialization）过程中的一个很重要的部分，在这个过程中儿童学习社会的期望、规范和价值观。该理论是从佩恩基金研究和卫生署报告等一系列研究中发展起来的。1963年，艾伯特·班杜拉（Albert Bandura）通过试验把它介绍给普通大众。

在班杜拉最著名的研究中，他给幼儿园的孩子们放了一部电影，内容是一个成年人遇到了一个高三英寸的立体小丑波波（Bobo）。一个组的孩子看到的版本是这个人把小丑痛打了一顿，然后获得了“大力士冠军”的奖赏；而其他孩子看到的版本是这个人因为欺负波波而遭到责备，并被卷起来的杂志打屁股。在看完影片之后，孩子们有机会和波波一起玩。这个过程中，班杜拉发现看了打人者受奖励电影的孩子对待小丑的行为，比看到他受惩罚的孩子更加粗暴。