其他的研究者对常人容易忽视的一些特别领域给予了关注。其中的一名理论家就坚持说，今天的媒体造成了许多人“地域感”的丧失。26根据这个理论，媒体能让普通人在同一时刻到世界上不同的地方去，而去每个地方实际上等于哪儿也没去，因为没有一种地域感。其他研究者则考察媒体如何改变了童年的概念27，迫使儿童在较早的阶段接触到成年人的信息。

2-2  理解今天的传媒理论和研究

今天在媒介效果领域中的研究已经发展出各种不同的理论。所谓理论（theory）是指一套对行为进行解释和预测的相关论述。虽然理论来自于研究，但它们反过来也通过进一步的研究来获得测试和修正。我们对媒介研究历史的回顾，显示调查者们针对媒介效果的理论，经历了一个从“强效果”到“弱效果”再到“适度效果”的过程。

佩恩基金研究就支持强效果模式（powerful-effects model），它指出媒体对观众产生的影响是即时和强大的，例如看电影就能使年轻人的行为由好变坏。之后的研究，包括人民的选择研究和美国士兵研究，形成了一种弱效果模式（minimal-effects model），提出媒体对行为只有很小的影响，比如它们未能在选举活动中改变人们的选举行为。今天，研究者们接受一种适度效果模式（mixed-effects model），认为媒体的影响时强时弱，有时根据一系列复杂的情况，还会出现强弱影响混合在一起的局面。

适度效果模式是最合理的模式。我们知道一个有效的广告能让某个产品畅销，而一个新闻报道也能够为暴乱火上浇油。事实上2005年我们看到，只因为一句亵渎《古兰经》的话，就在海外引发了暴乱；2006年丹麦一家报纸因刊出亵渎穆罕默德的漫画，也导致了同样的结果。这些当然证实了媒体的强效果。但是我们知道大多数儿童在观看含暴力内容的影视节目或者听了暴力的录音节目之后，并没有因此而变得很暴力。这个结果也说明了媒体的弱效果。不过适度效果模式却揭示，有一小部分儿童，确实有可能通过使用含暴力内容的媒体而变得具有暴力倾向。

媒介研究的历史同时也显示出传播流理论（flow theory）的发展，该理论是指影响从大众传媒流向受众的过程。早期对强大影响的研究，发展了一种日后被称为子弹论（bullet theory）的方法，意指媒体的效果像子弹一样直接从媒体射向个人。29根据这个理论，观看暴力电影的人也会变得有暴力倾向，而那些阅读“不道德”漫画书的人也会变得没有道德。此后的研究，比如人民的选择研究显示了媒体的两级传播过程，其中媒体的效果主要是在人际交流过程中发生的。比如，你是否会购买广告中的商品，主要取决于你的朋友怎么说。

尽管子弹论因为过于简单而被抛弃，但确实存在一些直接影响的例子。