要想劝服别人，靠滔滔不绝的轰炸是不行的，必须遵循传播学的规律行事，才能直指人心，达到最好的宣传效果。

广播电视、报纸杂志上充斥着各种各样的信息，整天轰炸你的眼睛和耳朵，哪些能让你信以为真？家人、朋友、路遇的推销员，个个苦口婆心，谁又能操纵你的心思？把自己的信息传递给别人让人家信服绝对是一门学问。

法西斯的魔弹

最早利用现代舆论宣传手段蛊惑大众的是20世纪三四十年代的德国法西斯。那时候，纳粹的宣传机器甚嚣尘上、猖獗一时。纳粹宣传部长戈培尔还向收音机生产厂家施加压力，要求降低售价，以便让普通老百姓买得起，这就使法西斯的宣传更加畅通无阻。

纳粹为什么要这样强行地抢占人民的耳朵呢？原来，那时候流行着一种传播媒介理论——魔弹论。这种理论认为，受众像射击场里一个固定不动的靶子，只要被枪弹打中就会应声倒下，或像护士面前一位昏迷不醒的病人，只要针头扎下去注射液就可以进入体内。所以媒体可以把各种各样的思想、感情、知识或动机几乎不知不觉地灌输到另一个人的头脑里，改变受众的思想观念和行为规范。

在美国，有人还将魔弹论进一步发展，提出了“潜隐说服”：使对方在毫无觉察的情况下“潜移默化”地接受说服信息。提出这一理论的美国学者作了一个实验：在电影放映的全过程中让“请喝可口可乐”这句话在银幕上以三千分之一秒的速度每隔五秒钟闪现一次。广告映现的速度快得肉眼无法觉察，实验持续六周之后，影院可口可乐的销售量增长了577%。“潜隐说服”虽引起了很大争议，但相信这种理论的人却很多，连中央情报局都对它产生了兴趣。美国联邦通讯委员会曾禁止广播和电视中使用潜隐说服，理由是这种说服技术的威力过于强大，必须予以限制。

甚至还有心理学家声称：“给我任何一个正常的人，再给我几个星期的时间，我可以按照任何特定的要求来改变他的行为。”连领导研制了第一枚原子弹的美国物理学家奥本海默都认为，心理学的发展“带来了最可怕的前景：人们做什么，想什么，人们的行为和感情，都可以置于控制之下”。

失败的纪录片

因此在当时，从事新闻媒介和广告、公关工作的专家们常把大众描绘成一个容易被人牵着鼻子走的群体。然而，大众真的那么容易任人摆布吗？

1941年12月7日，日本偷袭美国珍珠港海军基地，美国人被激怒了，青年纷纷自愿参军入伍。为了激发他们的作战意志和士气，教导他们仇恨敌人并灌输爱国卫国、牺牲奉献的情操，美军邀请好莱坞导演拍摄了七部军事纪录影片，作为新兵训练的教材。

这七部片子主要是介绍德、意两国法西斯主义的兴起，日本占领中国东北及珍珠港事变之后美国的参战。同时，一批实验心理学家和传播学学者受命对传播效果展开研究。结果发现，这些影片虽然有效地向新兵们传达了当时欧洲和亚洲、太平洋上的战况信息，但是在激励战斗意志、使士兵们同仇敌忾上却没有效果，因此，这些影片其实是失败的。

后来，学者们还对1940年至1944年美国总统选举进行研究，发现大众媒介对选民态度也并未产生左右局面的影响。学者们的研究成果有力地驳斥了“魔弹论”，结论是：大众远远不是无能为力的“牺牲品”，他们相当主动、善于选择，想要操纵信息，而不愿受信息摆布。他们会抗拒说服信息，而且总固执地想反过来影响说服者。

既然如此，要想说服别人显然是需要技巧的。从此传播学者们进行了很多探讨，总结出了很多劝说秘诀。

一面之词还是两面都说

大众汽车公司曾经做过这样一则“次品”广告：汽车质检员在一辆看上去完美至极的大众汽车上翻来覆去检查了半天，最后打上次品的标签。为什么？因为仪表小储藏箱内有一道划痕。别的汽车公司都吹嘘自己的汽车质量好，大众公司却拿出一个“次品”来给大家看，直言不讳地说大众汽车也有次品。不过看了这样的次品，谁还能再怀疑大众汽车的高品质呢？

美国的艾维斯出租车公司也有过类似的做法。别的出租公司都整天标榜自己的实力雄厚、信誉可靠之类的，艾维斯做的广告却是这样的：在出租车行业，AVIS只是第二，为什么你要租我们的车呢？因为我们更努力（如果你不是最大的，你必须这么做）。如此一来，AVIS出租车公司的良好形象一下子就树立了起来。

这两则成功的广告在宣传自己的优点的同时，巧妙地交代一下自己的不足，结果反而具有更强的说服力。受教育程度比较高的观众会认为这种宣传比较客观和坦诚，更愿意接受。缺点是，如果碰上没什么文化的人，反而会把他搞糊涂。

更重要的是“两面之词”还具有“免疫”的效果。如上面的两则广告，正反两方面都被大众公司和艾维斯公司说了，下次它们的竞争对手再说大众汽车质量不好或者艾维斯公司实力不济的时候，你还会相信吗？

人如果在无菌的环境中成长，突然接触到细菌，身体就很容易受到感染，最好预防接种疫苗。人的思想也是这样。很多国家的政府都意识到了这一点，在发动宣传攻势的时候，与其对人们拼命地灌输最有利于自己的观点，不如事先适当地暴露一些反面的观点，让他们有些思想准备和抵抗力，以免发生意外的反面信息入侵时，民众产生思想动摇。

自己看着办

在宣传中，直白表述可以使观点鲜明，读者易于理解，但易引起读者反感。不作明确结论，寓观点于材料之中，则给读者一种“结论得自于自己”的感觉，容易记忆，效果更好。

苏联解体后，物价飞涨，报刊处境岌岌可危，在此情形下《消息报》用了这样一则征订广告：

亲爱的读者：从9月1日开始收订《消息报》，遗憾的是明年的订户将不得不增加负担，全年订费为22卢布56戈比。订费是涨了，在报纸涨价、销售劳务费提高的新形势下，我们的报纸将生存下去，我们别无出路。而你们有办法，你们完全可以拒绝订阅《消息报》，将22卢布56戈比的订费用在急需的地方。《消息报》一年的订费可以用来：在莫斯科市场购买924克猪肉，或在列宁格勒购买102克牛肉，或在车里亚宾斯克购买1 500克蜂蜜，或在各地购买一包美国香烟，或购买一瓶好的白兰地酒，这样的“或者”还可以写上许多，但任何一种“或者”只有一次享用，而您选择《消息报》——将全年享用。事情就是这样，亲爱的读者。

这则广告娓娓道来，似与读者促膝谈心，平凡朴实的语言，设身处地的表述，阐明了一个“全年享用”与“一次享用”两种价值判断，让读者自己看着办，从而达到理性说服的良好效果。

不过这种方法容易使文章主旨隐晦，增加理解的困难性，使用的时候一定要小心，把读者搞得云里雾里，不知你要说什么就适得其反了。

情感战胜理智

在宣传的过程中，适当地注入感情可以唤起人们的亲切感，使道理更容易被理解和接受。特别是有些光靠说理不易被人们接受的问题，情感还可以起到“催化剂”的效果。一般来说，以情动人比以理服人更加奏效。

美国《时代》周刊的广告画面是这样一幅情景：猎人把双筒猎枪扔在地上，在野外悠然地读着《时代》周刊，竟忘了打猎。而捕猎对象鹿也与猎人“和平共处”，戴上花镜，躲在猎人身后偷看，画面中的广告语一语中的：“没有其他时间能像现在这样读书了”。在这则广告中，人与动物在大自然的怀抱里和谐相处，钟情一物，如此温情诗意的画面场景真是悦人耳目，动人心扉。

人们熟知的“润发100”广告片带有浓郁的中国式情感风格：男主人公为唱完京剧后的女友洗头，多年离别之后，又在茫茫人海中寻找他倾慕的心上人。既有“众里寻他千百度，蓦然回首”的中国古曲爱情美，又有“世事变迁，恍如隔梦”的岁月沧桑感，显示出了有别于国外名牌的独特魅力。

幽默也是唤起观众亲切感的良方。国外有一则感冒药的广告是这样的：一个独身冒险者在一片茫茫雪野中忽然被一群狼所包围，生命危在旦夕，他立即点燃了篝火，吓退狼群。这时他脸上浮现出一丝得意的微笑。一不小心他突然打了个喷嚏，火堆“噗”地被吹灭了……此时电视画面不再继续，而是出现了感冒药的品牌。人们稍有回味，立即忍俊不禁。曾有研究机构对500则电视广告作过调查，发现引人发笑的广告容易记忆并更有说服力。

总之，要想劝服别人，靠滔滔不绝的轰炸是不行的，必须遵循传播学的规律行事，这样才能直指人心，达到最好的宣传效果。