▲ 品牌的宣传概念，通常都跟性感、权力挂钩的，每一个广告背后都有这层含义，只是没有直接说出来，因为它的目的就是要你不停买东西，把你的欲望变得最大，这也是我们现在面对最大的一个困局。西方也许还好一点，因为他们还有文化、宗教、大学，还有一点点制衡的力量。但在国内，市场至上。比如我常常不明白人家去LV排队买包，就算某些产品是不错，当然这个队是80年代日本人开始排的。我为什么比较喜欢无印良品呢？主要因为它背后的意识形态。他的广告比较低调的，而不是要求你追求什么。因此他们在欧洲比较受欢迎。强调人文的消费主义，如果社会传媒跟宗教教育都比较有互动的话，我觉得还好。现在社会发展得太快，人文科学、哲学追不上，所以出了很多社会问题。

研究是创作的决定性因素

▲ 设计跟做编剧的概念是一样的，有一个很重要的元素，常常没有得到重视，就是研究的能力。通常好的设计师是很会研究的人，好编剧也是。写一个戏也好，导一个戏也好，背景、人物、主题你都要了解。做设计也是，设计一个杯子，要了解杯子的材料、做法、功能，如果想做一个前所未有的杯子，还要知道其他人设计过什么杯子。这也是西方设计教育非常重要的教学方式。华人社会有一个概念，就是要追求一个对的答案。做一个产品，一个设计，其实答案有很多不同的类型。可能看到一个好的形式把它拿过来，但是不明白背后是有研究方法的。研究是决定创作的一个非常重要的元素。

所有好的创作都具有颠覆性

▲ 西方艺术史有不同的阶段，每个阶段都有不同的学派，都会对之前已经建立的权威重新提出问题或者反对的观点，比如说工业革命之后现代主义出现，要把艺术与设计为某个阶层服务的概念推翻，要普及化，量产促使更多人可以享受到好的设计，这就是一个颠覆。

▲ 这个当时的颠覆，现如今已经给资本主义变成另外一个故事，回到刚刚我们讲的反消费主义，可能就有颠覆性。西方前卫先锋主义的理论很简单，为什么有先锋呢？先锋的功能不是要推翻一个制度，而是把这个制度优化。但是放在华人社会，一提到颠覆、先锋就等于反革命、反制度，我觉得刚刚相反。

▲ 你看瑞士，瑞士其实95%的人都是非常保守的，但是5%则很有颠覆性，瑞士出了很多颠覆性的艺术家、科学先锋。但瑞士社会是很保守的，以家庭为主的，强调家庭价值。英国也是，大部分的人都是呆呆的笨笨的，5%的人做什么都可以，随便嘛，去颠覆嘛。体制对此会比较理解和包容。英国为什么那么多创作人，就是他们这个制度允许这种颠覆性出现。

▲ 要推广创意产品最重要是社会允许颠覆性存在，和谐社会，就是需要容忍颠覆性，一有颠覆，不好的东西收好，社会才可以和谐嘛；若不允许颠覆性，颠覆就变成破坏，破坏之后就不和谐嘛。当然颠覆的人也要了解你的立足点，也要了解边界，革命不能乱搞，也不要搞过头。

 ▲ 总之，颠覆性是把我们的水平提升一个非常重要的概念。但是颠覆性不只是形式上的颠覆，还有概念上的颠覆。颠覆性应该是所有好的做创作的都具备的。■