——三个广告实战绝招

很多广告专员，也是创业团队的重要成员，像蒙牛的孙先红、农夫山泉的团队等。

在老板做事的阅历中，与营销、市场阅历密切相关的，就是品牌广告经验积累。

在企业中，从事广告和品牌管理的工作越来越重要，分工也越来越细了，比如很多企业把线上的广告、品牌传播，和线下的促销及市场拓展，进行了严格的细分。

所以，本节用案例分析的办法，对品牌、广告专员的阅历积累办法作了列举。

如果你有心当老板，掌握广告、品牌知识与经验，是阅历积累必经之途。

如何做好痔疮药的广告策划

——资深策划人的建议

对于某痔疮药的广告策划案，本人给广告项目组以下建议：

一、用特殊市场调查找出产品“买点”

对于绝大多数日用品来说，由于没有严格的市场专业区隔，一个有经验的策划人员，通过对亲友深入而恳切的谈话所得的结论，价值往往要大于一家专业市场调查一大堆似是而非的数据。对于治疗痔疮类药，可以对5个以上熟人做以下访谈。

（问题仅供参考）

1您一年内患过痔疮么？

A患过 B没患过

2您是如何发现自己患痔疮的？

A便血 B疼痛、不适 C其他

3发现患痔疮您通常是：

A自己买药 B去医院

C第一次去医院拿药，以后自己买药 D其他

4您买药通常是依据：

A广告 B店员介绍 C其他

5止血后，您还会坚持用药么？

A把买的药用完 B很难坚持，下次出血才用

C用到完全治愈为止

为广告而做的市场调查，能完成“买点”的梳理就大功告成了。

一定不要从“卖点”出发去细分市场，或进行差异化定位，一定要用经过市场验证的“买点”，来倒推我们能站住脚的差异点。

二、抓住“买点”来进行广告、促销、特殊媒体创意

企业要求提高市场占有率，要完成部门承包的总毛利养活自己，这些都决定了：创意，是为了赚钱，而不是玩艺术。

对于一个患者作的一个调查结论是：

发现便血了才知道患了痔疮，第一次去了医院，治好了。

两年后复发，就自己买药，本案策划的药止血非常快，通常第二天就好了。止血后，就忘记用药了，直至几个月后又出血复发。

（这种懒惰行为，为药物的重复消费创造了市场）

假设，把“止血快”作为一个“买点”来创意，我们要看产品是否具有支持这一“买点”的差异点。

如果这种出发点站得住脚的话，我们如何在15秒内，7次提到产品与功效，而创意又不像很多药品、保健品广告那么恶俗？

三、品牌是要为产品服务的

以品牌延伸品牌，或以品牌延伸产品都是非常危险的、学院派教条主义的做法。

建议：找出毛利高的明星产品，并主攻这个创意。

最后，请大家多看点医书，哪怕是痔疮类普及通俗读物，多和家人、朋友讨论，多走点药店，不一定要自己患痔疮，但是要亲自下市场，才能成为这个行业的半个专家。

下面是来自一线的广告实战绝招。

第一招：“卖点”与“买点”

广告要解决的是两个问题：说什么，怎么说。

广告专业的一切技术含量，就在这两个问题里。

说什么，这是策略问题。

怎么说，这是创意表现问题。

很多专业广告公司也依此设置两大类部门：策略部门和创意表现部门。

策略要是能“说对话”，创意表现能“做对事”，广告就成功了。

怎么样才能把话说对？