这就看我们能不能把消费者的“买点”找准。

“买点”是什么？

“买点”就是消费者的需求。

我国古代有很多很有意思的故事，比如“买椟还珠”，国人对这个故事的哲理，早已了然于胸，但是对它所蕴涵的商机，却熟视无睹。

大家想想，我们要卖的是珠子，那位老兄买的是“椟”，是盒子。这就是他的需求，也就是他的“买点”。

那位被无辜嘲笑了几千年的老兄，能用高价买下那个漂亮的“椟”，说明他有购买力。这个地方以他这么有实力的成功人士，都不知道珠子的价值，说明当地人还没有这方面的消费习惯，珠子的市场只是潜在的需求。但是他们喜欢精美的包装，懂得欣赏华丽的设计，这是现实的需求，包装业、平面设计事务所在当地肯定大有市场。

脑白金长盛不衰，就是得益于此。

早期脑白金的广告，以功能诉求为主。苦口婆心地推荐自己的“卖点”，效果并不理想。后来一调查，70%的人买来是送礼的，于是“送礼广告”铺天盖地而来。说对话，把说对的话往死里说，广告就成功了。

我跟巨人集团的CEO，中国身价最高、最年轻漂亮的女总裁刘伟开玩笑说：“脑白金一不小心让你给做成长线产品了。”

而事实就是这样，中国保健品各领风骚两三年，你方唱罢我登场，只有脑白金鹤立鸡群，岿然不动！

原因就是一个：说对话了。

第二招：“品牌形象”与“产品”广告

有一次参加一个品牌战略研讨会，各位专家大谈应如何建设品牌广告之“雅”，痛心疾首地抨击产品信息广告之“俗”。参加这样的会，总是让我想起我敬仰的费孝通老人，对中国传统知识分子入木三分的评价。

我的发言第一句话就是：如果各位是花自己的钱，您会先做产品广告，还是先做品牌广告呢？

如果你是企业负责广告的，在与广告公司打交道的第一天，你就要把这句话讲清楚：我的钱有限，怎么花，才有最好的效果？

1在企业的主导产品不超出三个的时候，要全力以赴做赢利产品的广告。

不要在乎广告表现有多恶俗，只要把产品“买点”多次讲出来就行了。在这个阶段，品牌的作用，就是提高产品的“指名购买率”而已，让大家来买我的牌子，不要买错。内容有多少是涉及品牌内涵及品牌形象的，我们不要过于计较，只要朝着一个方向，按照品牌风格定位的要求去积累就行了。

我们都知道以前普京是俄罗斯总统，但是，普京属于哪个党派呢？我估计有一半以上的广告专家答不出来。普京以后的俄罗斯总统是谁？估计还是有很多人答不出来。

在相当长的一个历史时期，我们的广告的主要任务是培育产品，拓展市场，提高销量。

我们要全力以赴做盈利产品的广告，赚到钱，再开发新产品，让赢利产品形成梯队。就我们这点家底，千万不要奢谈什么“品牌形象”。

2在企业主导赢利产品超出三个的时候，我们可以来制造品牌故事了。

这时候，我们不但有钱，而且有了抗风险的能力。

反观某些企业，只有一个到一个半产品赢利，而且这个产品的市场还是20世纪90年代初，低渠道成本时打下的江山，剩下一大堆半死不活的问题产品，还热衷于搞什么品牌延伸，结果腿没伸出去，就搬起石头砸了自己的脚。

3那些有资本讲品牌故事的企业，都是家底雄厚的“巨无霸”。

有时候我在想，老史不是没有钱，也不是没有策划能力，他之所以迟迟按兵不动，没有推出“巨人”总品牌，除了手上只有脑白金和黄金搭档两张牌以外，一定还有什么他无法预测的风险在哪儿潜伏着。

同样，爱投广告的娃哈哈，到今天也没有一个像样的品牌形象广告。

这就是“讲对话”的两个基本要求，偏离了这两点，你就是在烧钱。

第三招：巧出创意，巧投媒体，巧用事件

什么是巧？

我个人的理解，就是事情做得又好又省钱。

“三巧”做到了，广告就“做对事”了。

1创意出得好，制作成本又低，这叫巧出创意。

好的创意要让人过目不忘，对产品的买点又表达得恰到好处，按照传统的审美观念，是气、韵、情、趣，无论书法还是美术作品，这四样少了一样就不是上品。

2媒体选得好，折扣又打得低，这叫巧投媒体。

好的媒体，实质上是指合适的媒体。

适合你的消费群的、适合你的诉求目标的媒体，才是好媒体。

好媒体有现成的，也有开发出来的。

比如，大家都以为在中央电视台投广告很贵，其实不然。

如果你的产品是日用消费品，投在中央电视台的《 开心辞典 》《 星光大道 》这样的节目每周一次，一次两三万元，一年下来百把万元就搞定了，给人的感觉还是在中央电视台投了广告，是个全国性品牌了。

如果产品是针对成年人的，他们回家晚，看电视也要9点多快10点了，这样的产品投在《 晚间新闻 》这类栏目就好一些。

现在的媒体公司有很多数据分析，但是真正检验的标准是市场销售业绩。

3跟大的事件扯上关系，广告事半功倍。

水的势能、风的势能都能转化成可用能源，大的事件也有很大的传播“势能”。

我们身边每天都在发生很多大事，比如席卷全球的金融危机。这种大事件的传播“势能”，有长达几年的传播效果，如果我们把这几年分解成几个小段，策划一些广告，一个接一个小高潮往前推，这么健康而正面的事件，操作起来是多么有意思和有挑战性啊！

有了广告品牌专员的阅历，你将来当老板时就懂得了“发动群众”。想一想，革命队伍中，那些打快板、刷标语、发传单的先辈，谁敢说新中国建立没有他们的功劳。