过去，在传统经济国家和新兴工业化国家，信息不灵通和与外界交往太少使人们对自身的处境知之甚少。现在，数字革命正将信息和思想带给世界上越来越多的穷人。我们将会看到，数字革命能促使一些腐败的政府走向廉洁，促使环境问题的解决和激发人们提出更多公平的发展模式。［26］然而，全球信息经济也有其阴暗的一面：它导致了虚无主义、无政府主义、恐怖主义和其他与全球文明发展进程不符的现象的出现。

透视全球市场

三种经济形态不断增加的相互依存性决定了我们这个时代主要的社会挑战和环境挑战。但正如图2—1所示，冲突中的世界也为那些能理解并应对这种挑战的企业创造出了新的商机。的确，三种经济形态，包括其交叉部分都有商机。在货币经济形态中，存在着对低原材料消耗和低能源消耗的有效需求，同时，也存在着对“绿色产品”和“绿色技术”的有效需求。在传统经济中，需要培养在农村开展商业活动的能力，以便理解和服务于生活在金字塔底层的人们的需要，这项工作是极其重要的。在自然经济中，则要确保自然资源的可持续利用，以便为未来创造有意义的商机。这三种经济形态在相互冲突的同时也孕育着商机。比如，减少废弃物和污染，补充将要耗尽的资源，培养穷人、无家可归者的劳动技能。而这些对于实现整个世界的可持续发展是至关重要的，同时，它们也代表着重大的商机。

当我的同事马克?米尔斯坦（MarkMilstein）和我争论时，那些经理，尤其是跨国公司的经理，却更习惯于将整个世界看成是一个像集成电路板一样的整体。［27］他们几乎无一例外地将目光聚焦于货币经济和其中达到一定富裕程度的顾客们。美国、西欧和日本消费者的购买力使他们认为只有货币经济及其中富裕的人口才是有价值的目标市场。可是，纵观人类历史，有人的地方就有市场。市场确实无所不在，绝非有钱人的专享。［28］在任何一个国家或地区，即使是美国，也存在着三种市场：发达市场、新兴市场和传统市场。发达市场和新兴市场对应于货币经济，传统市场相应地对应于传统经济。而这三种经济形态又都根植于自然经济。毫无疑问，将可持续发展面临的挑战与商机结合在一起，将会呈现全新的景象（见图２—２）。

图2—2可持续发展面临的主要挑战

资料来源：改编自SHart,1997.“BeyondGreening:StrategiesforaSustainableWorld,”HarvardBusinessReview,January February(1997):6676。

全球大约有８亿人生活在发达国家，他们有很强的购买力。在良好基础设施和全球供应链系统的支持下，产品和服务可以迅速被分销到世界各地，到达这些富裕阶层的消费者手中。在新兴工业化国家（人口数量超过了十亿），快速的工业化和城市化使对基础产品和服务的需要增加。但是，由于基础设施不完备以及分销渠道不畅，新兴工业化国家快速增长的市场需求不能及时得到有效的满足。在传统经济中，40多亿人口被世界商业所忽视，成为全球化和当地政府腐败的受害者。在大多数农村地区，干脆就没有基础设施和信贷服务，与之相关的条件也相当缺乏，法律保护更是无从谈起。因此，只有为数不多的公司敢于在它们认识到有风险和潜在危险的长期项目上投资。

市场的本质特征决定了针对不同的市场要有不同的战略，以更好地实现可持续发展。为了在发达的消费市场获得成功，经理们必须致力于减少其公司对生态环境的破坏，而这又要求对产品和生产工艺流程进行重新设计。为了满足新兴市场的长期需要，经理们必须避免对产品快速增长的需求和现有基础或废弃物处理之间的冲突。最后，在传统市场，经理们要认识到一大群潜在的且其真正的需求依然鲜为人知的消费群体背后的商机。在后面的各章里，将对这些需求的各个方面进行详细的论述。

发达国家市场：减少公司对环境的负面影响

在发达国家经济中，许多原料和能源密集型产业（化工、汽车制造、能源和采矿业等）给环境造成了严重的负面影响。而对环境造成很大负面影响的产品体系常常拥有成熟的技术。随着技术的成熟，它们达到了一个点，在这个点上即使再增加更多的技术开发投入，获得的收益也不会有更大的提高。公司用已经发展成熟的技术进行生产，但仍对环境带来了很大的负面影响，这就意味着应该对技术进行创新，因为这种技术已经不能满足可持续发展的需要了。在发达国家经济中，为识别出与可持续发展相关的商机，企业的经理人应该思考如下问题：

●我们大多数的技术进步是数量上的增加，还是突破？

●我们的核心技术是否阻碍了我们更有效地减少公司对环境的负面影响？

●还能从我们产品的什么环节减少材料使用？

●我们的服务内容怎样才能得到显著的增加？

●我们的废弃物是否可以用在其他的生产过程中？

杜邦公司的CEO查德?霍利迪（ChadHolliday）最近指出，我们整个产业的目标应该是可持续增长。在21世纪，我们将不得不寻求既能创造出价值又能降低对环境的负面影响的方法。［29］20世纪90年代末，我和杜邦公司副总裁保罗?特伯（PaulTebo），还有其他人一起创造了一种分析方法，这种方法通过计算各业务领域消耗的原材料数量每增加一磅所带来的股东价值的增量，来分析公司在创造利润的同时给环境带来的负面影响。让我们用这种分析方法着重对杜邦公司三类不同的业务做如下分析（见图2—3）。

图2—3杜邦公司减少对环境的负面影响的努力

资料来源：S.Hart　andM.Milstein,1999.“GlobalSustainabilityandtheCreativeDestructionofIndustries.”SloanManagementReview,41(1)(1999):23-33.

第一类业务是对环境负面影响较小的业务，这类业务使用原材料较少，但每消耗一磅原材料所创造的股东价值比较高，我们将此类业务作为“卓越业务”来看待，包括光敏聚合物、电子材料、农业生物科技、合成弹力纤维、高密度聚乙烯合成纸、可丽耐材料和汽车罩面漆。第二类业务是对环境造成的负面影响居于中等程度，而每消耗一磅原材料创造的股东价值也居于中等程度的业务，如尼龙和多元酯纤维的生产，这类业务被看做基础性业务，因为它们代表着杜邦公司传统业务的核心。第三类业务是对环境的负面影响很大，而每消耗一磅原材料创造的股东价值又很低的业务，如生产石油产品的子公司科诺科公司（Conoco）就被认为是最不受青睐的公司。杜邦公司紧紧盯住卓越业务给公司带来的高额回报、较高的现金流和在研发方面的知识积累，并将卓越业务作为未来的商业模式。因此，在过去的几年里，杜邦公司将对环境产生巨大负面影响的科诺科公司，甚至产生尼龙和多元酯纤维的公司这样的核心企业都做了剥离或重组，以加快卓越业务的增长，减少对环境的负面影响。

Collins&AikmanFloorcovering公司（现为Tandus集团的一部分）是另一家预先提出减少公司对环境负面影响完整竞争战略的公司。在20世纪90年代中期，该公司成为了一家商用地毯制造商，它是世界上第一家用废旧地毯和ＰＶＣ废料来生产新地毯的企业，它用这种方法开发出了新的生产线［30］，我们称这种生产线为“ER3”（意为环境的重新设计、结构的重新设计和重复利用），该产品有极好的性能（它的材料性能比用新原料制成的地毯更稳定，使用起来也更舒适），而且生产成本低廉（至少部分地可以这么说，因为它所用的原材料从消费者居住地就能得到）。低廉的成本和优异的性能的结合使公司的收入和利润每年以两位数的速度增长，而该行业每年的增长速度仅为4%。现在该公司已不再在地毯市场出售直接用新原料生产的地毯，它的座右铭是：“到居民楼里去寻找原材料。”