位于威斯康星州的美国庄臣公司生产Raid ,Glade 和Windex 几种品牌的产品。与其他家用品牌相比，它极大地降低了自身对环境的负面影响——并且认识到了什么是在生产过程中真正的节约。［31］作为该公司减少化石燃料使用和温室气体排放战略的一个组成部分，它与附近的一家垃圾处理企业合作以获取制造甲烷的能力。庄臣公司投资兴建了一个汽轮机，利用附近垃圾掩埋场生产的甲烷气体做动力，来增强其生产能力。

利用垃圾生产出的甲烷气体，成了驱动３　２００千瓦汽轮机的燃料（即利用垃圾这种原本要废弃的资源生产动力），使化石燃料的使用量下降了５０％，每年可为公司节省资金200多万美元。随后，庄臣公司又建起了第二台汽轮机，第二台汽轮机与第一台合在一起百分之百地满足了每天的正常用电所需。庄臣公司确立了到2005年在全球范围内减少温室气体排放量的远大目标，它计划每年要减少总计达5万吨的二氧化碳的排放，这两项使用垃圾产生的甲烷气体做燃料，而不是燃烧化石燃料的工程使得该公司的这一目标能够更好地得以实现。新兴工业化国家：尽力避免冲突城市化和工业化快速推进及对产品和服务需求的快速增长，都使新兴工业化国家的生态系统和社会系统面临着极大的压力。技术加速了消费品市场的发展，但若要做到对自然界的补偿小于对其的索取，仅靠技术来满足未来的需求是不够的。因此，避免快速增长的需求和资源供给减少的震荡所产生的冲突，将是新兴工业化国家最大的挑战。为了鉴别出新兴工业化国家中与可持续发展相关的商业机会，经理们应该思考以下问题：

●环境是否具有承载我们现有工业3~4倍生产量的能力？

●哪些因素妨碍我们的工业实现这种可持续的增长？

●在不耗尽现在所依存的自然生态体系资源的情况下，我们能否满足不断增长的消费需求？

●我们能否在新兴工业化国家研发出“跨越式”发展的技术？

●在城市问题不至于急剧恶化的前提下，我们怎样满足不断增长的需求？

在过去20年里，生活在新兴工业化国家的人口已达到十亿。目前的情况似乎是，这种快速发展导致了城市中临时陋屋、垃圾山、臭水沟、有害气体和各种有害废弃物池的出现。在许多发展中国家，这些问题的出现严重危害着公共卫生、未来经济的增长与社会的繁荣。即便如此，对产品和服务的需求仍然有增无减。

为满足日益增长的需求，公司模仿发达国家和发达消费市场的战略、产品和生产过程。然而，如果新兴工业化国家消费市场发展的范围和速度完全是发达国家消费市场的翻版，则必然会使整个环境体系和社会体系崩溃。例如，如果中国从现在开始以美国的速度消费石油，它每天就需要8　000万桶以上的石油——比全世界每天生产的7　400万桶石油还要多。［32］因此，新兴工业化国家消费市场的可持续发展需要依靠公司的能力来满足日益增长的需求，而不是靠重复使用那些在发达国家经济中早已没用的、过时的方法。由于新兴工业化国家高速的生产增长率，因此资本市场上的制造业股票后浪推前浪，新股票取代旧股票的现象十分普遍。比如，在亚洲，制造业厂家的设备类股票每六年就会更新一遍。［33］这样，新兴工业化国家消费市场就比发达国家市场更容易采用清洁生产技术，这种发展往往是跨越式的，而发达国家市场对清洁生产技术的需求的增长要慢得多。如果希望经济以使人们摆脱贫困的速度发展，技术的跨越式发展就是必不可少的。在新兴工业化国家实现可持续发展对于依靠资源重复利用的行业来讲尤其具有挑战性。例如，预计全球范围内对林产品的需求在未来几十年里将会以每年1%~2%的速度增长，而目前的情况却是全球范围内可供给的木材数量在不断下降。森林产品业基本上建立在快速收获自然生长的林木的基础上，因此，要满足全球的需要，我们必须找出可替代的方法。认识到这种矛盾，一些公司已经着手加强林木生产的工作，以满足不断增加的木材需求。木材的高产量依赖于选择性育种、无性繁殖和精心的现场管理，像AracruzCelulose这样的公司已经实现了连年生产高质量木材的目标，这使它在获得高回报的同时，将对环境的影响和破坏降至最低。

同样，农业产业必须要向世界提供粮食，而水资源变得越来越少，可耕地也在不断减少，气候变化反复无常，农作物因为免疫力下降而变得越来越易于感染各种病虫害，从而造成大量的损失。现有的农业经营模式过分依靠大量灌溉、化学杀虫剂和化肥，其收益正在递减。尽管生物工艺学的一些技术仍然备受争议，但它可以用来培育能够抵御各种病虫害、节约水资源和化肥的农作物，而且这种农作物所含的营养成分更高，这种做法可能就是解决新兴工业化国家农业可持续发展问题的钥匙。［34］

Fingerlakes水产品公司是在纽约州北部新成立的一家公司，它将战略的核心放在了避免冲突上。［35］与经济快速发展相伴随的过度捕捞和污染已经造成了野生渔业资源的短缺，导致了非正常供给、高售价和品质降低。当畜牧业和渔业所能提供的产品达到一定的限度时，要增加整个世界的蛋白质供应就只有三种选择：提高农作物转换为动物蛋白质的效率；改变较低的转换率，比如将牛肉或猪肉转换成更高效率的产品，如养殖鱼类；或者依靠反刍动物将更多的粗饲料转换成肉或奶。［36］

Fingerlakes水产品公司直接将前两个选择融入其发展战略中。它将自己拥有的水过滤装置和再循环技术改善到了完美的程度，使其能够在室内成本低廉地养殖鱼类，从而避免了用池塘养鱼的污染问题。该公司将它的注意力集中到了罗非鱼的养殖上，这种鱼产自热带地区，品质稳定，口感柔和，回味无穷。鳕鱼、黑线鳕、比目鱼和其他种类的鱼的野生供应量都很少，而罗非鱼因为其杂食的天性，即使用便宜的饲料也可以养殖。罗非鱼还是从谷物到肉类的高效率的转换者，1-2磅饲料就可以转换成1磅鱼肉（与之相比，生产1磅牛肉需要6磅饲料）。而且，该公司正在着手开展商业性的大规模养殖，相信该公司生产每磅罗非鱼的成本相对于美国中南部的生产者而言，将是很有竞争力的。如果获得成功，这种方法将能对这个产业产生革命性的影响——而且有助于彻底改变整个蛋白质生产过程的经济性。

传统市场：理解其真正的需要

与发达国家市场和新兴工业化国家市场不同，处于发展中国家农村地区的传统市场长期受制于贫困和与外界隔绝，当地的资源被掠取，本土文化被破坏，人口急速膨胀。正如我们已经看到的，在金字塔底层有超过40亿的人度日艰难，他们直接从自然界获得其生存所需，对货币经济或正规经济活动的参与十分有限。人口统计学家普遍认为，在未来几十年里，当人口数量达到80亿~100亿的时候，大多数的经济增长就都将发生在传统市场中，流动人口的迅速增加及与之相伴随的社会、政治和环境的压力，都将使农村社会不断发生变化。因此，立足于传统市场是解决可持续发展问题的钥匙，并且对那些喜欢设想未来的公司而言也是前所未有的商机。经理们可以通过对传统市场提出以下问题，鉴别与可持续发展相关的商机：

●我们现有的产品和服务可否经过改进以满足穷人们的需要？

●我们可否应用像艺术一样的可持续发展技术来满足金字塔底层人们的需要？

●我们是否已经找到了需要基本未得到满足的市场真空地带？

●我们是否被现有的商业模式一叶障目？

●我们能否建立随着时间推移而日趋坚固的客户基础？