图4—1持续改进与创造性破坏

资料来源：改编自SHartandMMilstein,1999.“GlobalSustainabilityandtheCreativeDestructionofIndustries.”SloanManagementReview,41(1)(1999):2333。

一个不断创新的例子是美国化学品制造商协会(ChemicalManufacturersAssociation s，CMA)的“责任管理”方案。该方案帮助拯救那些处于崩溃边缘但仍未采取革命性措施的产业。继1984年印度博帕尔化学品泄漏灾难之后［在这场灾难中，有3000名印度博帕尔地区的居民死于联合碳化物公司(UnionCarbidePlant)的有毒化学品爆炸］，面对公众仇视的目光，主要的化学品制造公司——包括道氏化学公司、杜邦公司和孟山都公司——被迫进行自律，提倡事关产业存亡的、更加严格的管理措施。1988年，美国化学品制造商协会实施了“责任管理”方案，制定了一份环境保护原则和管理操作编码的声明文件，包括污染防治规定、产品管理和建立社区咨询委员会（CommunityAdvisoryPanel）等三个方面内容。为了加大该措施的执行力度，美国化学品制造商协会的会员公司必须强制执行该声明所确定的环境保护原则和管理操作编码的规定。这一文件涵盖了美国90%的化工产品生产企业；不遵守该声明文件的企业将会被美国化学品制造商协会除名。1988年以来，“责任管理”方案转变了化工行业的环境行为，并且帮助改变了公众对这个行业的认识，使化工行业在公众的印象中不再是无耻的环境污染者，而是更负责任的环境保护的参与者。

尽管在公众的巨大压力下，这些措施成功地重塑了这个行业的声誉，“责任管理”方案还是没能解决化工行业潜在的根本性的问题。该行业的许多产品和生产流程具有很高的毒性，是资源密集型的，并且在根本上是非可持续发展的。作为整个行业层面上的协作过程，“责任管理”方案通过迫使数以百计的小型化工产品公司在环境管理及社会参与方面扮演领导者，促进了这些企业持续改进能力的提高。这使一些居于领导地位的公司——如杜邦公司和道氏化学公司——在帮助实施这些措施的时候提高了自己的竞争地位。但具有讽刺意味的是，这种做法减少了化工产品公司从根本上创新的可能性。的确，目前的研究表明，环境保护效益最大的受益者不是执行“责任管理”方案的企业，而是那些决心不参加美国化学品制造商协会的公司。［6］

超越绿色=创造性破坏

如果反省一下已经被普遍接受的“可持续发展”的定义：满足当代人的需要，同时不损害后代满足其需要的能力，我们就能看清楚还有多少产品和生产流程没有达到这个标准。［7］越来越多的数据表明，当前耗费自然资源的、材料密集型的产业（如采矿业、能源产业、化工产业、森林产品业、农业和交通业）都是非可持续发展的。如果整个世界的材料使用强度都像北美洲一样，那么欲满足当今世界人口对原材料的需要将使用相当于三个地球的资源总量的原材料。［8］由此可以看出，全球可持续发展作为一种主要的破坏性力量，具有从根本上改变许多产业结构的能力。

喜欢幻想的企业有机会对自己进行重新定义和重新设计。材料和能源密集型产业将会发现全球可持续发展是一个具有破坏能力的挑战，它倡导产业进行彻底的重新配置和建立起新的发展能力。而信息密集型产业和服务密集型产业会发现全球可持续发展是一个迫使其提高能力的挑战，这种挑战为现有可持续发展技术的更替和跨越式发展提供了有意义的潜能。

“绿色”战略通过现存的供应链影响目前商业制度的持续改进，与“绿色”战略不同的是，“超越绿色”战略偏重于新兴技术、新兴市场和非传统合作伙伴以及利益相关者。该战略对现有产业结构是破坏性的，它提高了企业重新确立其竞争地位的可能性。它赋予新的经营者在创造性破坏展开的过程中确立其领先地位的能力。

在化工行业，我们至今仍能看到早期的创造性破坏，大公司在清洁技术革命中开始重新定位。让我们想一想杜邦公司的例子吧，19世纪末，该公司从一家黑色火药和炸药的生产商转变为一家专门用石油生产合成材料等化工产品的制造企业。该战略使杜邦公司依靠一些非常知名的产品［如尼龙、合成弹力纤维、特富龙、可丽耐和纤维B（一种质地牢固重量轻的合成纤维）］，获得了几乎长达一个世纪的成功。