成立于1898年的百事可乐的市场长期都是不尽如人意。后来，公司总裁斯梯尔想出了一个扩大自己知名度的点子，公司在公共场合邀请人们同时饮用可口可乐和百事可乐，然后让人们评论两种可乐的味道。结果竟然也真是如斯梯尔所愿，在不明确知道自己喝的是哪种可乐的情况下，大部分人更喜欢偏甜的百事可乐。狡猾的百事可乐公司把那些喜欢可口可乐的测试者的神情拍了下来并在电视上播出：看呐，喜欢可口可乐的人只不过是被可口可乐公司的广告忽悠了而已。后来，斯梯尔的市场测试方法推广到了世界各个可乐市场，中国香港也采用了这个方法。

可口可乐公司自然也不甘示弱，他们回击说消费者确确实实更偏爱可口可乐。他们也让消费者在品尝之后分别对可口可乐和百事可乐进行评价。不过，与百事可乐不同的是，他们把自己的商标做得非常醒目，让消费者一眼就能认出来这是可口可乐，结果，这种测试得出的结论与百事可口得出的结论大相径庭：确实，很多人是奔着可口可乐而来的 哦，可口可乐，“我可以让整个世界都唱起来”（I d Like to Teach The World To Sing，可口可乐广告主题曲）。

那么，是否有什么方法能精确测量人们喝过可乐之后的满足感【经济学的术语称之为效用（Utility），经济学家用它来度量一组商品、一组服务之中获得的幸福或者满足的尺度】？现代科技的发展似乎能精确地测量我们消费某种物品的效用。例如宝洁公司就拥有价值数百万英镑的功能性磁共振成像仪（fMRI）1，通过它，公司知道你消费宝洁的产品时你的大脑的活动，从而确定这款产品是否受到你的欢迎。一些优秀的神经学家也曾对可口可乐和百事可乐分别做了蒙眼和不蒙眼的测试，研究人员利用功能性磁共振成像仪跟踪人们在喝下某种饮料之后的大脑活动，从而确定人们喝饮料的效用是多少，结果表明我们在不同的场合对饮料的评价存在着极大的差异。

现代科技的发展似乎完全能够测试人们选择某项行为的满足感。这似乎是功利主义的鼻祖，英国人杰里米·边沁（Jeremy Bentham）的胜利。1748年，边沁出生在伦敦一个据说离经济学的鼻祖亚当·斯密生活过的居所仅有几天路程的地方。边沁年少时被人认为是一个神童，12岁就到皇家学院学习法律。年少的边沁在学习法律的过程中遇到了一个他感觉非常疑惑的问题 吞食国家财富的贪污犯与一个窃贼相比，判处的刑法是否应该更重？在英国著名小说家狄更斯的《雾都孤儿》中，窃贼头目费根被判处了绞刑，而机灵的杰克·道金斯因为盗窃了一个鼻烟壶被判处终身流放。在狄更斯生活的年代，人们对窃贼深恶痛绝，窃贼窃取的财物只要超过一个先令，就要被判处死刑。

边沁认为这对窃贼来说是不公的，因为与贪污国家巨额财富的贪污犯以及杀人犯相比，窃贼造成的损失或者是给受害人带来的痛苦远远低于贪污犯和杀人犯。那么，窃贼又该判处多严厉的刑法呢？边沁认为应该根据各种犯罪行为给人们造成的痛苦程度（或人们损失的效用）的多少来量刑。

边沁曾深信人们的任何感受都是可以度量的，人类的幸福、快乐、罪恶感或者是罪犯给他人带来的痛苦，一切都可以像重量、距离一样测量，他把这种测算方法称为“幸福计算”。杰克·道金斯窃取了人家一个鼻烟壶，这种行为即造成了受害人生活不便也给社会带来不安定因素，如果这种危害性用效用表示为-10；又假设贪污犯给国家造成的损失是-100，那么，贪污犯判决的刑罚的严厉程度就应该是对杰克·道金斯判处刑期的10倍。