如果说机会成本是我们做出理性选择的基础，那么，我们就不得不衡量每一项行为或者每一件商品给我们带来的收益，只有能衡量每项行为的收益才能知道机会成本是多少：例如，我只有在知道了百事可乐比可口可乐能带给我更大享受的条件下，才会放弃可口可乐。换言之，在只有百事可乐和可口可乐可供选择的情况下，我选择了百事可乐，那可口可乐就是我喝百事可乐的机会成本。

那么，我们该怎样比较消费不同物品带给我们的收益的高低呢？能用价格衡量吗？在很多商店，可口可乐和百事可乐的价格常常是一样的，但对不同的人在不同的环境下，两种可乐带给人们的口感却常常不同。正因如此，可口可乐和百事可乐两家饮料公司为了证明自己的产品才是消费者最满意的，都曾煞费苦心使用不少手段引导消费者对自己产品做出有利的评价。