如果真如边沁所说，我们的幸福感能够精确测量，那么，我们就能很好地解释身边很多的消费行为。例如，如果你正口渴的时候希望买些水果解渴，刚好兜里有2块钱。水果摊上今天每个苹果的价格是1块钱，而每瓶可口的价格是2块钱；如果每个苹果给你带来的满足感与每瓶可乐是一样的，你自然会买2个苹果而不会傻乎乎地买1瓶可乐。

但是，边沁没有发现的一个秘密是，如果你口袋里有了10块钱之后，你会买多少个苹果多少瓶可乐呢？你还会买10个苹果吗？ 哦，谁也不想连续几天只吃一种水果。任何一种买起来划算的东西，当数量越来越多的时候，你得到的满足感就会越来越低（经济学家们称之为边际收益递减规律）：当你在炎热季节吃第一个苹果的时候，狼吞虎咽；吃第二个苹果的时候，细咽慢嚼；吃第三个的时候？牙齿都酸了。也许随后的几天，想起苹果就觉得肚子难受。因此，当你口袋有10块钱的时候，你就会选择用一部分钱买苹果，一部分钱买可乐。直到你花出最后2块钱时，你从2个苹果中得到的收益和从1瓶可乐中得到的收益是一样的。如果你买最后2个苹果时的收益高于买最后1瓶可乐的收益，理性的你就应该继续买进苹果；反之，你就应该减少买苹果的量而多买进可乐。

换句话说，当你花同样的钱或者是付出同样的成本时，如果你是理性的，你就应该选择能给你带来最大收益的东西，直到随着这种物品数量越来越多，对你来说价值越来越低，等于另外一件东西带给你的收益为止。当你投资于黄金时，随着你投资额越来越高，你投资的收益随之降低、风险随之升高，你应该选择投资于其它边际收益相等的项目；当你玩命似的工作时，你会越来越感到疲惫，工作的效率会逐渐降低，这时你应该换换脑子，做点其它的效率与之相等的事情 用中国一句俗语来说，那就是“不要把自己吊死在一颗树上”，不必因为一颗树放弃了整片森林。

婚姻同样如此。如果你的青春永远不会消逝，如果你的钱永远不会花光，如果你永远不会因为寻觅爱情而觉得疲惫，你自然可以不断相亲，寻找最为满意的意中人 但事实却是，随着你的年华逐渐老去，你相亲的成本越来越高，你最为明智的选择便是适当地选择放弃相亲，成个家，安顿下来，把精力用在其它收益更大的地方，例如事业上。也正因为这个原因，男人们一般比女人们更不喜欢去相亲（或者说只要去相亲，他们就尽量做到能一锤定音），因为相对而言，男人们在事业上成功带来的收益比女人们更大。

如果和你做生意的、那位卖出苹果的水果商是个精明的人，他就应该仔细揣摩你消费每个苹果时带来的满足感。如果他希望多卖出苹果，那么，因为随着你买的苹果越来越多，苹果带给你的满足感越来越低，精明的水果商就可以在你即将放弃购买苹果的时候引诱你：如果你还买苹果的话，我就可以降价卖给你 正如很多饭店在过年过节的时候推出的打折券那样：如果消费满了100块，你就可以免费点50块钱的菜。