序章

在《买》出版后的几个月内，我成了美国最著名的早间脱口秀节目《今日秀》的常客。我们探讨的话题很广泛，包括购物成瘾、广告中的性因素是否有效、潜意识广告等等。在最近的一期节目中，我做了一次焦点小组测试，对象是一组8岁到12岁的儿童。我的目的是要测试感官品牌对这些孩子的影响。换句话说，就是气味、声音甚至是材质能在多大程度上提高商品的吸引力。这种感觉很奇妙，就像在主持一档名为《猜猜看》的新节目。

首先，我播放了几段耳熟能详的曲子。这些曲子都是和大公司或电视节目相关的。大多数孩子立刻就能说出曲子的出处，有迪斯尼、苹果电脑，还有美国国家广播公司（NBC）推出的《海绵宝宝》动画片的主题曲。接下来是气味测试。第一种气味，我想它是世界上最容易让人唤起童年回忆的气味了。

一个孩子迫不及待地说："噢！我猜到了……"

另一个孩子打断他，"大家都知道是什么！"

"好吧，"我说，"我数到三，你们一起告诉我这是什么品牌。准备好了吗？一--二--三--"

孩子们一起大喊："培乐多橡皮泥！"

随后我又展示了两种气味，千色乐蜡笔和强生婴儿爽身粉。孩子们也都轻而易举地猜出来了。然后，我们又进入到了"品牌拼贴板"环节：通过公司标识、图标的一角或某一部分来判断品牌名称。然而，孩子们还是认出了绝大多数品牌，从家乐氏、百事可乐，到MTV音乐台，再到耐克。让我吃惊的是，有些孩子甚至还能认出古奇和蒂凡尼。

在展示了一系列品牌标识之后，我又拿来了几件服装。它们有些出自高端设计师之手、购自大型购物中心，有些则是从街头小贩那里淘来的杂牌货。

对于热衷于时尚和品牌的中学生来说，蓝色牛仔裤的出镜率不太高。孩子们中有一个叫奥利维亚的女孩，拿起一条牛仔裤在腿上比划着。

"这条裤子是Abercrombie① 的！"她开心地嚷着。

我没有给她思考的时间："你为什么如此确信这条牛仔裤是真货，而不是仿品？"

"因为它的气味。"奥利维亚答道。然后，她把裤子拿到鼻子下面深吸一口，好像在享受牛仔裤散发出的香气（当然，有人会觉得这味道并不怎么好闻）。

奥利维亚手中的牛仔裤与其他的蓝色牛仔裤没什么区别。它完全可以是Target（塔吉特）牌的，可以是Macy's（梅西百货）的，也可能是美国其他什么工厂生产的。但这个中学生仅凭一条线索就能判断出这条裤子的品牌，这条线索就是：独一无二的专属气味。

奥利维亚的品牌偏好也许听起来很奇妙，而我与《今日秀》的合作让我想起了我曾经发起的一个项目--全球首度研究感官品牌的项目。这项研究结束于2005年，历时5年，吸引了全球几百名研究者和几千名消费者的参与。我们的研究目的是探究像奥利维亚这种消费行为背后的原理，从而使消费者理解他们为何会沉溺于某件商品（无论是一台iPod播放器，还是一杯雀巢咖啡，甚至是一顿简单的早餐麦片）的原因。

奥利维亚是一个活生生的例子，而这种效果正是众多商人在创立品牌时渴望达到的。有个问题我琢磨了很长时间：是什么原因让一个孩子或者成年人沉迷于某个品牌（比如苹果和家乐氏）？是什么因素使消费者和品牌之间形成了这种犹如磁铁般的持续性联系？这种对品牌的着迷和信仰是否会陷入失望甚至是无聊的境地？

这些疑问促使我在2005年发起了感官品牌的研究项目。我带领团队采访了很多与各种品牌有亲密关系的人，向他们提出各种各样的问题。在一些情况下，你甚至可以把这种关系理解成恋爱关系。他们自愿慷慨地与我分享了他们对于品牌的热忱和观点，这些宝贵的信息帮助我得出了这样的结论：如果想要你的产品和广告在下个世纪还能风光犹存，你必须要彻头彻尾地改变方向。当然，如果有幸能登上时代广场的广告牌，那你不作出改变也无妨。你需要一种全新的感官品牌视野，能够在情感上吸引消费者。