只有认真的市场领导者才能制造出这样的效果。诺基亚通过持续性的"消费者教育"赢得了自己的一席之地。诺基亚用户对手机操作界面非常熟悉，甚至用不着思考就可以迅速找到重要的功能。你也许会说，他们只是运气好，并不是刻意在用户忠诚度上下工夫。不，你错了。想想看，你曾有多少次对一台新的DVD机、微波炉或洗碗机感到沮丧失望？即使你买的是熟悉的品牌，新的操作系统也总是在挑战你的耐心，你总是急得恨不得把头发扯下来。

在建立品牌忠诚度的过程中，习惯占了很大一部分，这是一个很多人都没意识到的事实。在一项感官品牌的调研中，我们让一些参与者在诺基亚手机和索爱手机中进行选择。有一位参与者明确表示了自己对索爱手机的轻薄和外形设计的喜爱，但最终还是选择了诺基亚。原因很简单：即使索爱手机价格较低、功能更多、样式也更新潮，但诺基亚手机用起来更便捷。

"懒惰"可以铸就一个品牌

和其他手机制造商不同，诺基亚使用了一种几乎不可见的"品牌语言"。这种语言可能无法吸引新用户的注意，但是诺基亚通过传统广告对市场的渗透仍在加速，甚至还维护了一批新用户--当然还促进了销售。多年来，诺基亚用其特有的方式避免在制造方面出错，无论是因用户使用不当产生问题，还是系统显示错误的现象都很少见。

如今，曾经的诺基亚用户也在逐渐回归诺基亚品牌，原因也很简单：人们喜欢熟悉的感觉。我们通常不愿意做出改变，因为我们在本质上是懒惰的，不愿意在新的操作系统上花费时间和精力。

随着诺基亚对市场渗透的增加，诺基亚用户也在不断地购买新产品，这就建立了一种更牢固的忠诚度，这是传统品牌推广活动所不能企及的。伴随着每一次购买新产品，诺基亚的独特"语言"更加深入人心。事实上，诺基亚正将无心的消费者一步步引诱进"罗网"。

想想看，如果你是诺基亚手机的拥有者，你就会发现，手机中的每个元素和体验几乎都能成为一种品牌体验。甚至你出门可以不带充电器，因为几乎在世界的每一个角落，你都可以找到供诺基亚手机充电的插头，酒店可以提供，你也可以找朋友借。

如果这种不寻常的特色--更不要说如此便捷的操作系统--被做成了一个品牌商标，或者如果诺基亚的员工被安排给用户做操作培训，那恐怕诺基亚就会陷入危机了。不过在两年前，为了和其他手机品牌保持一致，诺基亚引进了一种新的充电模式、插头和充电标准。曾经独树一帜的风格已不复存在。

【本章回顾】

我们对自己的感官已经非常熟悉，熟悉到经常会忘记它们的存在。只有在失去某种感官体验时，我们才能意识到它们是多么重要。出于一些原因，广告所传达的只包含一种或两种感官--视觉和听觉。事实上，我们每天接触到的无数条广告、信息和诉求都是基于视觉和听觉的，和嗅觉、触觉、味觉几乎没有关联。

品牌传播已经走到了一个边缘。为了在未来的竞争中取得成功，品牌必须要找回其他三种被忽视的感官。市场需要一些新鲜的元素，打破这种"看一看、听一听"的僵局。超清晰的画质和晶莹剔透的声音已经不起作用了。我们的消费者只会对五种感官的结合产生兴趣。

在过去的十年中，汽车工业已经从单纯地研究"新车气味"向更全面的品牌战略发展；早餐麦片专家家乐氏也不再依赖麦片天然的松脆声，而是成立了专门设计声音的实验室；新加坡航空要确保机舱内的气味和配色统一协调，空姐的化妆和制服也要与整体风格相一致。

据估计，在世界《财富》500强中，有40%的品牌将在这十年内把感官品牌策略纳入营销计划中。毫无疑问，它们未来的生死存亡都依赖于此。如果品牌希望建立并维持顾客的忠诚度，他们必须要采取一种全面的感官策略。

除此之外，你别无他法。