此外，迪斯尼所使用的语言也能通过"粉碎测试"。随便挑出一个词、一句话，或者任何一本迪斯尼刊物上的一段专栏文字，去掉所有提示，你还是能认出这是迪斯尼！如果你去伦敦，或许还能发现香奈儿汽车的外观和5号香水如出一辙。

要建立一个真正可粉碎的品牌，需要持久性和耐心。这一点在当今的商业社会中非常难得，因为"唯一不变的就是不断改变"，不论是品牌策略还是营销总监。再加上现在这种只追求即时性结果的金融环境，品牌信息就在这过度拥挤的世界中沦为一种资讯。

很多年来，诺基亚都用"人性化"定位自己的手机产品。他们不断地声称："正是人性科技和智能设计，才使诺基亚在同类品牌中与众不同。"诺基亚以"人性科技"概念为核心开展各种营销活动--事实上，他们已经把这四个字注册了商标。根据诺基亚的诠释，人性科技是"一种以观察人类生活为基础，从而激发诺基亚创造一种能满足人类需求的科技、产品和解决方案的概念"。直到近年，诺基亚才把广告语改成了"科技以人为本"。这真是个明智之举，因为在我们的感官品牌研究中，我发现只有14%的消费者会把"人性"一词和诺基亚联系起来。

虽然诺基亚确定了"人性为本"的产品策略，但是推广活动并不太成功。因为诺基亚很少在广告中提及这一概念，而且也没有强调诺基亚是"唯一提供人性科技的公司"。

诺基亚并不是个例，有很多公司都没能成功地通过文字实施其情感策略。高露洁打出"高露洁微笑"这个标语已有几十年了，但在我们的调查中，对于"微笑"一词，高露洁的关联程度仅列第三，前两名是迪斯尼和麦当劳。这种对于关联性的调查引发了一个有趣的现象：品牌的个性越鲜明、越偏重对人性的关注（对产品本身关注越少），消费者就越容易记住与品牌关联的词汇、短语或句子。

一直以来，可口可乐都在主打"享受"牌，无论是在户外广告、杂志广告，甚至是在他们的产品标签上。但是，消费者认为"享受"和迪斯尼的关系最大，可口可乐屈居第二。而且，麦当劳、M&M's巧克力豆以及家乐氏都榜上有名。但是别忘了，说到"清脆的嘎吱声"，人们唯一的答案就是家乐氏。

只有在"文字关联大赛"中获胜的品牌，才能真正让自己个性化。这才是品牌真正的代言人，赋予品牌真正的发言权。秘诀是什么？仅仅编造一句广告词是没用的，最关键的是采用一种以人为本的方式，避免以产品本身为核心（比如注重描述产品功能）。

正如我之前所说的，要让某些短语、词汇或句子真正成为品牌的所有物，需要多年的时间。传播过程是自下而上的，需要建立根基，而不是在品牌外表裹一层漂亮的糖衣。一般来说，只要是有效的信息，从产品诞生之日就开始生效了，然后代代相传，最终建立起专属的品牌语言，从而推及到全世界。