你愿意付出多少？

制订更多的“冤大头”

通用汽车有个野心勃勃的目标：成为美国汽车市场的老大。20世纪50年代，美国有四家汽车制造商：通用汽车、福特、克莱斯勒和美国汽车公司。国外的汽车制造商打进来之前，通用汽车统御着市常可大家都能料到，新晋的竞争者让统治市场的目标更难实现了。我用不着列举数据来阐明50年来汽车市场出现了多少变化。但在上个世纪的多半时间里，通用汽车一直做得还不错，保持住了珍贵的老大地位。

然而，自从1990年起，丰田汽车在美国的市场份额已经翻倍。到了2007年，丰田的份额从当初仅有的7.8%攀升至16.3%。同期，通用汽车在美国的市场占有率从1990年的35%戏剧化地跌至2007年的23.8%。2008年初，不可思议的现象出现了：在美国消费者购买的汽车中，进口车的数量已经超过了国产车。

20世纪90年代起，面对日本车来势汹汹的竞争，通用汽车和美国的其他汽车厂商开始仓促地做促销，希望能保住摇摇欲坠的市场份额。以通用汽车为例，公司使用了强力的广告促销，对购买小轿车和卡车的顾客返还现金，数目在500美元至7000美元之间。很长一段时间内，这个促销的效果非常好，通用汽车的销量回升了。

可从长远来看，这种刺激手段只有一个后果：它大幅度地侵蚀了通用汽车的利润，把公司拖进了深渊。2007年，通用汽车每卖出一辆车就损失729美元，这在很大程度上要归咎于促销刺激。由于意识到这个模式不能持久，于是通用汽车宣布，公司将减少返还现金的数量。结果，返还刚一减少，销售立即暴跌。没有现金返还，就没有顾客。汽车行业成功地造就了顾客对现金返还的依赖心理，顾客心中有了个预期：没有全价卖车这回事。

无论是“买一送一”，还是“内赠玩具”，促销这个操纵手段是如此常见，以至于我们往往意识不到自己被操纵了。比如，下次你去买数码相机的时候，留意一下你是怎么做决定的。你很容易就能找到两三种符合需求的相机：大孝像素、价格都差不多，牌子也都挺好。但很可能其中一个有促销 附带相机套，或是赠送存储卡。由于这几种相机的功能很相似，那个额外的小东西很可能就成了决定因素。在B2B的生意里，促销被称为“附加价值”。可道理都是一样的：提供一些免费的好处，好让对方跟自己做生意。像价格战一样，促销也很管用。

在零售行业中，促销的操纵天性是如此根深蒂固，以至于这个行业专门给其中一个现象起了个名字。这个名词叫做“冤大头”比率，它指的是没有占到促销便宜的顾客的比例这些顾客最终以全价购买了商品。典型的情况是：消费者懒得按步骤去兑现返利。促销方故意把返利条款弄得很复杂、很不方便，为的就是提高消费者出错的几率，或是让他们“

知难而退”，以便把“冤大头”比率维持在较高水平。

要想拿到返还的折扣，消费者必须寄回发票复印件，剪下包装盒上的条形码，再费劲地填好返利表格，把产品和购买的细节都说清楚。要是剪错了盒子，或是表格里空了一栏没填，返利的时间就会拖上几周、几个月，或是干脆就不给了。对于那些根本懒得申请返利或是从没兑现返利支票的顾客，行业里也有个名词儿“懒动手”。

对于销售方来说，返利和其他操纵手段的短期效益很清楚：返利可以吸引消费者付出全价购买商品，而他们之所以会买，纯粹是因为有可能拿到那一点儿返还的折扣。可是，将近40%的消费者并没有享受到所谓的低价。你可以说，这是马虎的代价，可这也是零售商的财源。

负责制订法规的部门已经开始行动起来，约束返利行为，可收效甚微。拿到返利的过程依旧繁琐，而这对销售商来说，意味着额外的利润。操纵大获全胜，可代价有多大？