无论他们用的是什么食谱，每一种食谱都会说，有规律的运动和均衡的饮食会增强瘦身效果，换而言之，就是自律。每年的一月份，健身房的会员数目会增加12%，因为人们想要兑现新年愿望，过上更健康的生活。可是，只有少数人能坚持到年底。煽动性的言语的确能刺激人们去行动，但大多数情况下，这行动坚持不了多久。

煽动性的言辞不光是在消费者市场上有用，在B2B市场上也一样有效。无论公司规模大小，经理们都希望自己做出好业绩，所以他们会聘请咨询顾问、实施行动方案，用这些方式来帮助自己取得想要的成果。可是，失败的原因往往不是方案行不通，而是因为他们没能力坚持下去。我自己就有亲身经历。这么多年来，我尝试了许许多多新方法和新计划，希望帮助自己“取得梦寐以求的成功”，可结果是，两星期后我又回到了老习惯上。我多渴望

能有个方法，能让我不再没完没了地尝试各种方法，企图满足我所有的渴望啊。可是，就算真有这个方法，八成我也坚持不了多久。

面对长远的渴望，却拿出短期的反应，这种现象在商业世界也屡见不鲜。我有位做管理咨询的朋友，受雇于一家市值数十亿的企业，任务是帮助公司实现目标和愿景。她说，问题在于，无论面临的问题是什么，公司的管理者总是选择更快速、更便宜的方法，而不是更好的长期策略，就像那些总是节食的人一样。“他们永远拿不出时间和资金，第一次就把事情做对，”她这样说她的客户，“可他们总拿得出时间和资金把事儿再做一遍。”

同侪压力

“4/5的牙医都推荐XX牌口香糖，”口香糖广告希望说服你尝试这种产品。“经一家顶尖大学的双盲测试验证 ”深夜档电视购物节目这样说。“专家用下来很好，您用着肯定

也好，”广告怂恿着。“经过100万满意的消费者验证，”又来一个。这就是形形色色的同侪压力。当营销人员说绝大多数人或专家小组都喜欢这种产品（而不是另一种）的时候，他们极力让消费者相信，他们销售的产品更好。同侪压力之所以有效，是因为我们相信，大多数人或专家懂得比我们多。它起作用，不是因为真理总是掌握在大多数人或专家手中，而是因为我们害怕自己是错的。

销售中有时会用明星代言加重同侪压力的分量。“如果他也用这个，”我们会想，“那这东西肯定不错。”当我们听到老虎伍兹为耐克高尔夫球具或Titleist高尔夫球做代言，这么想是很自然的。（伍兹跟耐克签下了代言合约，让这家公司打入了高尔夫市场）可是老虎也代言通用汽车、管理咨询、信用卡、食品，还有“专为高尔夫球手设计的”豪雅表。

顺便说一句，那款手表能够承受5000G的冲击力，尽管这种冲撞更有可能落在高尔夫球身上，而不是球手身上。可老虎既然是代言人，这东西肯定错不了。商家也会使用明星代言，唤起我们“想变得和他们一样”的热望。最直白的例子就是耐克那则“长大以后，我要像迈克尔一样”的广告，意思是，如果孩子们使用耐克的产品，长大之后就会像迈克尔·乔丹一样棒。然而，有很多明星代言的广告让人很难弄懂其中的关联性。比如，剧集《法律与秩序》（Law&Order）里的萨姆·沃特森（SamWaterston）为网上交易公司TDAmeritrade做了代言。可就他的名气来看，一个在荧屏上指控杀人狂的演员能对品牌增添什么价值呢？我猜，大概是因为他“值得信赖”吧。

屈服于同侪压力的，不只是容易受到影响的青少年。大多数人八成都领教过销售员的施压。你是否遇见过这种事：某个销售人员想卖给你一套“办公解决方案”，他说，你的竞争对手中，有70%都在用这个产品，那你为什么不用呢？可是，要是那70%的竞争对手都是傻瓜，怎么办？也有可能这70%的竞争对手得到了很多附加好处，或是价格低得让他们没法拒绝，这又该怎么办？