然而，如果沟通是从内到外的，也就是说，购买的理由是“为什么”，那么“做什么”就会成为这个信念的具体证据，我们可以借它来说明，为什么吸引我们的是这种产品、这家公司、这个想法，而不是其他的竞争者。

一家公司做什么，这是外部因素；他们为什么要这样做，则是更深层次的东西。从实际操作层面上来看，苹果公司并无特殊之处，跟其他公司差不多。苹果和任何一家竞争对手之间没有真正的差别，比如戴尔、惠普、Gateway、东芝，随便哪家都一样。他们都是商业结构，公司说穿了，就是个结构。这些公司都生产电脑。在他们的体系中，都会有些东西管用，有些不管用。他们有相同的机会，拥有同样优秀的人才、同样的资源、同样的代理商，同样的咨询顾问，同样的媒体渠道。他们的管理人员、设计师和工程师中，都不乏出色的人才。他们都推出过成功的产品，也都推出过不成功的 就连苹果也是。那么：为什么苹果取得了如此惊人的成功？为什么这家公司更有创新精神？为什么他们能够持续

不断地赚到更多利润？还有，他们是怎么建立起狂热的粉丝队伍的？能拥有如此忠诚客户群的公司简直屈指可数。

我们为什么要这样做？

吸引人们购买的，不是“你是做什么的”，而是“你为什么这么做”。正是因为这个，苹果才拥有了极大的灵活性。显然，人们很喜欢买苹果的电脑。可人们也很喜欢买它的mp3、手机和硬盘录像机。苹果涉足这么多领域，生产这么多种产品，消费者和投资人一点都没意见。让这些东西与众不同的，不是苹果做了什么，而是他们为什么这么做。这些产品

为苹果的理念赋予了生命。

我可没有信口开河，说他们的产品无关紧要。这些产品当然很重要。可它们为什么重要？这背后的原因跟常识刚好相反。这家公司的产品以及公司本身，并不是苹果出类拔萃的原因；这些产品（也就是苹果做的是什么）只是苹果的信念的实证。在苹果的“做什么”和“为什么做”之间存在着清晰的关联，正是这个关联让苹果脱颖而出，傲视同侪。正是因

为这个，我们认为苹果是值得信赖的。他们所做的一切，都是为了证明那个“为什么”，也就是挑战现状。无论他们做出了什么产品，或是进军了哪个行业，有一条始终清清楚楚：苹果“标新立异”。

苹果首度推出Mac电脑的时候，操作系统是以图形化用户界面为基础的，而不是复杂的计算机语言，这颠覆了当时电脑的工作方式。更有甚者，在绝大多数技术性公司认为最大的市场在商用领域的时候，苹果希望让人们坐在家里就能拥有相同的力量。苹果的“为什么”，也就是挑战现状、增强个人的力量，已经形成了一种模式，公司的一言一行都在重复这个模式。它体现在iPod中，在iTunes里体现得更为淋漓尽致，这个服务颠覆了音乐行业的销售模式，更加符合个人对音乐的消费习惯。

音乐行业的架构是为了销售唱片而设的。从前，听音乐主要是在家里做的事情，唱片的分销模式由此慢慢进化完成。