如果苹果像大多数公司一样，他们的营销信息会是从外到内的。第一句先说这家公司是做什么的；之后，是他们认为自己的产品哪里跟对手不一样，或是哪里比对手强，然后说句号召性的话，鼓励人们采取行动。公司希望凭借这些信息引起某些预期行为，在这个例子中就是人们掏钱购买。如果苹果公司像别人一样，那他们的营销信息多半是这样的：

我们生产的电脑特别棒。

它们的外观特别漂亮，操作起来很简单，而且很人性化。

想不想买一个？

这算不上是强有力的营销方法，可绝大多数公司都是这么做的。这很正常。首先，公司从“做什么”开始：“这是我们的新车型。”然后告诉我们，他们是怎么做的、产品的哪些方面更胜一筹：“这款车配有真皮坐椅、油耗很低，还提供优厚车贷。”最后，他们号召人们行动起来，期待消费者购买。

B2C是这样做的，B2B市场也是：“这是我们的律师事务所。我们的律师都从名校毕业，我们的客户都是实力雄厚的大型公司。雇我们吧。”在政坛上，这个模式也很活跃：“

这位就是候选人，这是她的税收和移民政策。她跟别人不一样吧？投她一票吧。”所有这些例子中，沟通信息背后的逻辑是这样的：宣传方试图说服别人，这样东西与众不同，或是价值更高。但那些有感召力的领导者和组织不是这么做的。无论组织的规模大小，无论他们身处什么行业，他们每个人的想法、行为和沟通方式，都是从核心开始，再往外扩散。

咱们再来看看苹果的例子，把刚才的营销信息按照苹果的实际做法重写一遍。这回要从“为什么”开始了。

我们做的每一件事，都在挑战现状。我们热爱标新立异。

我们挑战现状的方法是，采用漂亮的外观设计，让产品操作起来很简单，而且很人性化。

我们生产的电脑特别棒。

想不想买一个？

这次的信息完全不一样了。从第一句话开始，感觉就不一样。读过第二个版本后，我们更想买一台苹果电脑了，而我只是把信息的顺序换了换而已。字里行间没耍花招，没有操纵，没有免费礼品，没有煽动性的话语，也没有明星代言。

苹果绝非简单地调换了句子顺序而已，他们的信息是从“为什么”开始的，始于原因、意图和信念，和他们是“做什么的”没一点关系。他们所做的那些东西（他们的产品，从电脑到小型电子设备），不再是购买的原因，而是公司理念的具体实证。苹果产品的外观设计和用户界面固然重要，但要创造出如此惊人的顾客忠诚度，这些都还不够。这些重要的因素起到的是帮助作用 把公司的理念变成具体的物件，让它更有说服力。别的公司也可以聘请一流的设计师和聪明的工程师、做出漂亮易用的产品、照抄苹果的做法，他们甚至可以从苹果挖角来完成这些工作，可结果肯定不一样。单纯模仿苹果的“做什么”和“怎么做”是没用的。让苹果拥有如此强大的市场影响力的，是这些因素之外的某些东西，某些难以描述、几乎不可能复制的东西。这个例子证明，吸引人们购买的，不是“你是做什么的”，而是“你为什么这么做”。这句话值得再重复一遍：吸引人们购买的，不是“你是做什么的”，而是“你为什么这么做”。

苹果之所以能持续不断地设计出如此创新的产品，之所以能唤起如此惊人的忠诚度，绝不仅仅是因为他们做的是什么。可问题是，有些组织把产品的特性和好处当作论据，来说明为什么自己的公司、产品和想法比人家强。有时候，这种比较是明说出来的，有时候是通过打比方，可结果都一样。这些公司力图向我们销售“我是做什么的”，可吸引我们的是

“我为什么要这么做”。我说他们是从外到内做沟通的，正是这个意思。他们是用“做什么”和“怎么做”来领导的。