序二

随便问一个人，让他概括对中国发展的印象：只许用一个字，一定是“变”；允许用两个字，多数人会用“变化”；允许用三个字，将是“变化大”。

奇怪的是，大家都知道中国的变化，但多数人也说不出如何变化大。不像日本奇迹时期，一边高速生产汽车、电器，一边高调生产丰田经验、索尼经验。

最佳商业模式评选的最大看点，就是把“变”说清楚。说清楚的关键，是把“变”逻辑化，把“变的逻辑”总结出来。“变的逻辑”翻译成现代汉语，就叫“充满活力的商业模式”。中国优秀企业充满活力，是比别人变化大的内因；而商业模式，不过是变的方程式，用它把“变化”结构化。

我们可以从中国最佳商业模式中，看出两个方面的变化逻辑或“结构函数”：一是看穿高成长的逻辑，二是看穿适者生存的逻辑。

高成长的逻辑，是总结给高成长企业看的，而不是给大学生做梦用的。这好比美国的《公司》杂志与《商业周刊》定位的不同。《商业周刊》可供大学生做梦，所以经常总结不可学也无从学的偶像企业；《公司》是为实际办企业的人士学习和使用的，所以其选择的是规模不是很大，媒体曝光率也不是很高，但商业模式有其独到价值的企业，重在对更多的企业有借鉴价值，给更多的企业展示“向好的方面变”和“向上成长”的力量和逻辑。

适者生存的逻辑，是从“应变”这个角度观察“变”。观察企业如何应对商业环境的变化而随时调整、与时俱进的逻辑，这是德鲁克特别强调的方面。德鲁克批评许多企业在总结成败时，过于关注内因，而忽视了在变革时代，企业外部环境的变化，可能改变决定企业成败的大的前提假设条件。不能对环境做“适”的调整，是缺乏可持续发展的致命表现。

总结商业模式的视角，与总结改革经验不同。改革说的活力，是指生产关系。对民营企业来说，这个视角不能切中要害。商业模式特殊性在于，它属于生产方式的大范畴，生产方式是生产力与生产关系的结合体，因此不是只谈人际关系；而且商业模式不限于生产和生产要素，还要联系其所在的市场资源和环境。它不是经济学范畴，而是在管理学的实务范畴内。

综上所述，我认为，商业模式是一定商业环境约束条件下人与商业资源整合的行为方式。我们要从内外兼修、人与资源匹配的角度观察和解析商业模式。

如果说外国人看不懂中国是事实，其实最难总结商业模式的，还是中国人自己。因为身在其中，对一些“理所当然”的东西熟视无睹，其实那正是别人不具备、想学习的东西。最近有个印度朋友在观察中国后对我说的话让我吃惊，他印象最深的是街头修表的，那么精密的结构，居然可以“三下五除二”摆弄好。中国人会觉得，这算什么呀，根本不值一提，可印度就是不能发展出这种技巧型的动手行业来。我们学习总结别人的经验也常有这样的盲区。因此，我们需要细心体会和辨析最佳商业模式。从这些模式中，我们能洞察到以下两个趋势——

一是企业优势基础的变化。我观察商学院中优等生与平常生在对商业模型的战略思维上不一样。优等生相信的是竞争优势，平常生相信的是比较优势。波特提出的“竞争优势”是“比较优势”的反义词，竞争优势是积极适应环境，比较优势是消极适应环境。积极适应环境，首先是根据产业价值链高端的要求，去“适”，产生跳跃的高成长效果；其次是在全球化背景中定位市场，用国际高端市场提升自我，产生高成长效果。消极适应环境，则是根据自然禀赋来调配资源，一走就走到低端去了，在战略上失去了高成长的先机。由此可见，对商业模型来说，选择先于禀赋，通俗地说就是“人往高处走，水往低处流”。把握变革，重在取得选择的主动权，有选择才有自由，才会越变越好。

二是经济驱动力的变化。迹象表明，现代经济潮流，正从规模经济转向范围经济。钱德勒曾说过，规模经济与范围经济是工业资本主义的两大原动力。前者主张品种越少，成本越低；后者强调品种越多，成本越低。这可以说是商业模型的原动力代码，是商业模型对根本的思考。沿着这个思路看去，企业有三大位势的定位，“为有源头活水来”：一是规模经济思路的商业模型，指向做大做强，而且要做专。优等生往往在做大做强之外，再加个做活。做大做强是成为大象，让大象跳舞是让它灵活到“适”的程度。二是传统范围经济的商业模型，指向范围小的就是好的，做利基、隐形冠军，或者走产业集群、产业链延伸、整合的路子。三是电子和网络范围经济的商业模型，指向长尾战略。他们常常是未出襁褓早已冠盖商海，不积跬步，但也能至千里，不积小流，却能成江海。我在《长尾战略》一书中专门解析了这种类型。后两者将成为中国民营企业的强者。

面对同样的国际环境，中国能够成为高成长的优等生，我认为其中不同于日本经验、美国经验的特质，就在以上两个方面之中。在同样挑战面前，中国沿海地区企业成为高成长的优等生，不同于中西部的特点，也在其中。

过于强调在始终条件、自然禀赋上与优等生相比存在客观差距，对商业模型借鉴来说，这没有太大意思。揣摩别人商业模型应有的着眼点应该是：在同等条件下，为什么一些人比另一些人表现更为优异？

最佳商业模式的总结，具有双重意义。对内的意义在于，让潜在的高成长企业在经济高速成长、产业跨越式发展中分享领先者的经验；外在意义在于，总结中国迅速变化的企业动因。它们都指向同一个方向，把令人眼花缭乱的“变”，诠释成一个个可以理解的财富故事。

中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平