学习与创新的方向是什么？企业脱胎于资本，所以，还要有一个判断原则必须遵循——“资本意志原则”。董事会、董事长的价值观决定着企业发展的大方向。“得民心者得天下”那是君王哲学，“得君心者得生存”那是平民哲学。有些经理人经常抱怨老板的价值观有问题，我说这种情绪要不得，你若不认可老板，干脆就辞职。企业是老板的，他具有绝对的价值观确立权，这个权利受到全世界法律的保护，以资为本。遗憾的是，许多经理人不注重研究老板思想。我去一个企业做内训，出发前在网上收集了一些该企业老板的讲话，使用软件，整理出了老板的脑图。在培训课堂上，我讲述了老板的脑图。老板非常高兴，这脑图可是他的最大财富呀！我讲完了，把老板的脑图幻灯片切掉，向中层干部提问，让他们再讲述一遍老板的脑图，没有一个人能讲全，连一半儿都到不了。老板一下子火了，“我的想法你们中层干部都不知道？那你们凭什么去创造性地完成各自的岗位工作？”反观老板，许多老板的思想十分零散，下属难以得到其要领，况且老板的思想还经常发生变化，甚至思想都已经发生了变化也不对下属讲，老板在用新思维考核下属工作，下属却在沿着老板的旧思想往前奔。这真是“大路朝天，各走一边”。老板不仅要把自己思想说清楚，还要把哪些是确定了的要素，哪些是尚未最终确定的思维要素，都告诉下属。

下属太笨，听不懂老板的讲话，这时就需要有第六个原则——“管理者适应原则”。有的老板跟我讲：“你提出的项目策划方案非常好，但我现在不能做，因为除了我之外，其他所有的干部都听不懂！”是的，许多时候，老板在等待着干部职工进步，干部不成熟，就只能等，什么创新的事业都不能做。所以，一个完整的思想在贯彻时，需要必要的分解与降解，以便于团队透彻地理解与领会。员工不明白的事是做不到位的；对于不理解的事，干部们是没有争取业绩的信心的。信则灵，不信则不灵，尚未理解，何谈信与不信？我在《OK策划论》中谈到人有五力：信力、物力、精力、人力、智力。信力是第一位的。

上述只是谈了企业整体策划思维的通用原则。企业的事，祖祖孙孙大家庭，通用的判断原则是祖宗辈使用的，“子孙”们也有自己的判断原则。例如，企业策划的五儿子中的第五个儿子是品牌定位，你的“品牌定位”怎样？自己判断一下，判断的原则主要有五个：知名度、美誉度、忠诚度、稳定性、延伸性。

所谓“知名度”就是品牌在目标市场中被认知的程度。我在电视上看一个商业节目，电视主持人在大街上做品牌知名度的随机调查，问：“您知道中国石化吗？”她把调查对象找错了，大街上的行人有多少人属于中国石化的目标市场？而且，调查的方式也不对，你不仅要问企业的名称，还要拿着人家中国石化的品牌图案来问。一个产品，其品牌的目标市场应当比产品目标市场大许多，产品的目标市场主要是显在客户，而品牌的目标市场不仅包括显在客户，还应包括潜在客户和未来客户。你若是钢铁公司，建筑公司应当知道你的钢铁公司品牌，钢铁大学的大学生也应当知道你的钢铁品牌，因为这些大学生将来可能到建筑公司去管建筑材料，也许你现在赠送给钢铁大学的每一个大学生一个文具盒就能使他们牢记你的品牌，而等他们成为建筑公司材料科长时你去送金盒，连门都进不去。海尔能让小孩子知道有“海尔兄弟”，长大后倾向买海尔产品是自然的。品牌的市场是产品市场的源泉，产品市场是品牌市场的泉眼。考核你的品牌知名度，三个指标非常重要：首先，目标市场中知道你的品牌的人占市场人群的比例；其次，知道你的产品的人数和知道你的品牌的人数的比例；第三，你的品牌和对手品牌认知程度比较。

所谓“美誉度”就是品牌目标市场对品牌的认可程度。谁不知道秦桧？但骂名累累的知名度是没有用的。让品牌的目标市场赞美你的品牌，让所有认知你品牌的人都认可你的品牌，这很难。一般地，要达到黄金分割点，起码要有80％左右的人认可你的品牌。当然，认可还有一个程度问题，一般地，认可程度呈正态分布。有时，提高知名度和提高美誉度之间有矛盾，所谓“坏话传千里，好话不出门”，一些企业深知这个道理，先制造或利用一个坏名声，提高知名度，然后打官司，澄清事实，挽回名誉，知名度先上去了，美誉度再跟上，许多演员就是这么干的。这也是十大通用创新方法中的逆向法。

所谓“忠诚度”是指客户从认可品牌到消费产品转换的容易程度和维持程度。许多产品客户说好，但是不买，这样的知名度、美誉度有什么用？打一个不太恰当的比喻，你认可的异性演员很多，要让你和他(她)们结婚你都愿意吗？其实，客户与品牌之间的关系就是一种“恋爱”关系，客户与产品之间的关系就是一种“婚姻”关系。

所谓“稳定性”是指客户认知、认可、消费的心理倾向维持程度。客户现在认知、认可、消费你的品牌和产品，不等于将来永远能够这样认知、认可、消费。这里有一个你对品牌的维护问题，有一个对产品质量的保持问题。

所谓“延伸性”是指品牌所带动的产品范围的可扩展程度。“达克宁”的传统产品是治脚气，厂家再生产一种能治疗风湿病的药膏，估计客户能接受，因为“达克宁”在人脚上的治疗功夫不错，向腿上延伸一下，人们能有所期望。那么，“达克宁”风湿膏一定要比“达克宁”脚气膏能更快地被客户接受，这就是品牌的延伸性。如果你没有生产风湿膏的条件，可以和风湿膏生产厂家合作，他们负责生产，贴上“达克宁”的牌子，很省心。不过，你要警惕，如果那些风湿膏厂家的产品不好，就会损伤你的“达克宁”品牌，进而连累“达克宁”脚气膏。这种延伸是有极限的，你推出一种化妆品——“达克宁”养颜膏，我估计有问题，因为“达克宁”品牌给人的印象是治脚专家，上移到腿上还说得过去，移到上身，到了脸上，我看可能有些难度。

上述只是谈了企业策划思维的判断原则，具体落实到每个企业，还会有各自企业的特殊判断原则。例如，鲁西化工集团企业经营的第一判断原则是“安全高于一切”，因为该企业的设备多是高温高压的，一旦出现事故，出了人命，就得停产，所以，要格外强调安全。

每类项目也有其操作原则，例如，旅游区开发，“曲径通幽”就是一个常用原则。道路曲折，才能给游人一种神秘感，才能使游人在旅游区里停留更长的时间，停留时间长，才能消费更多。

做每件事都有其判断原则，例如，应聘时要掌握“尊重企业原则”，你一上台就当着企业领导的面儿把该企业臭一顿，人家能要你吗？应聘不同的岗位，其判断原则也有所不同，应聘财务岗位，就要本着“稳健认真”的原则，而应聘销售岗位就得本着“开拓进取”的原则。如果你在财务岗位体现“开拓进取”精神，企业离财务混乱的日子不远了。

回头看诸葛亮的这段话，他是以给刘备带高帽的形式，道出了刘备必须遵循的做事原则。今后无论做什么事，都要用这个原则来衡量自己、要求自己。从电视剧上看，刘备始终遵循了这个原则。