中国式品牌突围

鲁培康

全球化语境下，对于“中国式”这样的用词，我们慎之又慎。

自“有中国特色的社会主义”一出，“中国式xx”便泛滥开来。其实，所谓“中国特色”乃经历了“猫论”、“发展论”、“石头论”等激烈的试错和探索！尽管企业的经营管理实践与一个国家的经济发展模式之间有着无法分割的联系，然而，有没有“中国式品牌”之路？在经济全球化时代，对这个问题的回答我们多少有些战战兢兢。

什么是品牌？品牌是商标、品名、口碑、声誉，是消费者关于某一商品全部的内心体验。关于品牌，还有很多说法，但中国企业界最熟悉这句话：企业的成功靠品牌，品牌的背后是文化。这句话既道出了品牌这一特殊符号对于企业何等重要，又表明了品牌的重要意义不在符号表层，而在符号背后。

全球化时代，品牌的意义何在？随着WTO进程以不可阻挡之势滚滚向前，当一堵又一堵市场壁垒轰然倒塌，国际资本大鳄长袖善舞取道中国，品牌包围战硝烟四起，一连串并购案令人瞠目结舌。品牌的力量，既让中国企业开足了眼界，也遭遇了当头一棒：原来品牌是企业软实力的象征，更是企业硬实力的凝聚！

当今，全球化已成大势，企业终要面临日益激烈的竞争，在变化的市场环境和新的竞争平台上，中国企业何去何从？中国式品牌的核心内涵与价值何在？这是企业应该回答的问题。

全球化的特殊背景，要求中国式品牌必须同时具备两层含义：一是本土化。中国式品牌必须着眼于中国独特的市场环境，密切关注中国消费者群体构成上的复杂化、品牌接受心理与消费行为的特殊性。同时必须认真研究中国品牌文化与中国消费土壤如何共生共长、日益成熟，研究如何按照品牌成长的一般规律来培育和塑造中国品牌。二是全球化。当今，敢于参与国际市场竞争、参与全球品牌角逐，已经成为衡量一个优秀品牌的标尺。那么，中国品牌应如何建立自身的价值体系以参与国际竞争？如何打造自身的核心能力和竞争优势？如何闯出一条可持续的发展之路？对于这些问题的思考和回答、探索和实践，将是建立中国式品牌的逻辑起点。

中国少品牌，更少大品牌。美国之所以强大，是因为美国拥有“世界品牌500强”几乎50%的品牌，法国、日本、德国之所以强大，也在于其拥有众多的世界级品牌。经过多年的市场洗礼，中国品牌入围“世界品牌500强”终于增至10余个，但是制造业品牌仅有海尔、联想和长虹。如果按照市场占有率、品牌忠诚度、全球领导力等关键指标，面对风云变幻、波诡云谲的国际市场，我们仍很难预料这些品牌的长久未来。而中国要培育出像奔驰、通用电气或者可口可乐、麦当劳这样的“品牌巨人”，道路还将十分漫长。

面对强手如林的国际品牌，中国品牌的出路何在？世界品牌实验室研究发现，“国家品牌”对一个企业或产品品牌的贡献率达到了29.8%，可谓至关重要。比如“德国制造”这一品牌对德国经济增长做出了杰出贡献，所以“德国制造”的商标在世界市场上绝对令人们趋之若鹜。