像洛克菲勒一样，卢斯也长期支持着现代艺术博物馆：他在1938年那会儿只差一年就将被选进博物馆董事会了，而且他也是想当建筑师却没能当成：“影响建筑就是影响生活”，他在1935年为《建筑论坛》写的一篇办刊宗旨里这么说。要想知道卢斯有多么热爱建筑艺术，只要看他在1932年买下了《论坛》作为他手下排名第三的杂志就清楚了。它仅次于《时代》和《财富》，但是盖过了《生活》、《体育画报》（在卢斯退休以后）、《人物》以及其他各种杂志。《论坛》在卢斯的出版帝国里有三点特别之处与众不同。它是时代—生活报业系统历来发行过的唯一一种面向特定读者的出版物：这个系统出版的其他所有杂志都是面向普通大众的。它是卢斯涉嫌运用裙带关系的唯一一种出版物，卢斯把自己的兄弟谢尔登（Sheldon）安插过去当了经理。它还是卢斯的生意里年复一年一直赔钱的唯一一个部门。卢斯在时代—生活报业系统的接班人都很铁石心肠，把这三点异常之处全都给矫治过来了，他们在1964年卢斯退休才几个月之后就枪毙了这份杂志。

卢斯一直让《论坛》存活下去，是因为他对建筑和现代主义充满热情。他在政治上的保守立场掩盖了他早年的这种热情，然而这一点在卢斯于1935年设想《建筑论坛》的前景时却是非常真诚的，他固执地认为，每座新建筑都应该不仅新，而且现代。像洛克菲勒一样，他也是爱德华·迪雷尔·斯通的一位赞助人，1937年，他委托斯通在南卡罗莱纳州的查尔斯顿郊外沿着他的老种植园住家边上设计了一连串非常摩登的客用廊式平房。（这个产业里如今驻扎着西多会特拉普教派的一家修道院。）这些廊式平房既比流水别墅盖得更早，又在风格上更加激进。洛克菲勒所谓支持艺术领域的现代主义可能只是说说好听的空话而已，但是在1930年代里，亨利·卢斯却是它最可靠的鼓吹者之一。

即使在卢斯加入现代艺术博物馆的董事会之前，他与现代艺术博物馆的认同感也是确切无疑的。位于西49街14号的时代—生活报业系统的老楼——不是第6大道上于1959年建成的同名大厦——是洛克菲勒中心最早有人入住的一个部分。卢斯在顶层阁楼里工作；在他楼下上班的是《时代》、《生活》、《财富》、《建筑论坛》的员工们。在这些人的楼下是现代艺术博物馆的临时部门，设在一个至今还原封不动妥善保持着的漂亮的底层中央大厅里。实际上，现代艺术博物馆就是在卢斯的脚底下策划了流水别墅展。

流水别墅展不可能不热门，因为卢斯旗下的四家出版物中有三家都在两个星期里一直为流水别墅摇旗呐喊。靠着它们的密切合作，《生活》、《时代》和《建筑论坛》全都就流水别墅刊登了特写，在1月10日那天同时摆上了报摊（前两本杂志的出版日期标的是1月17日）。不久以后流水别墅在《财富》上也登了出来，同期上还刊登了一篇文章，热情洋溢地介绍E.J.考夫曼其人。

《时代》以前只有一次用封面位置介绍了一位建筑师，且它以前从没给哪座建筑配发过图片。现在是赖特在这份杂志上登上了封面，背景上配着放得很大的出自杰克·豪笔下的流水别墅的透视表现图。《时代》在内页里用俨然太上皇的口气说，埃德加·考夫曼的新别墅表明，赖特是“20世纪最伟大的建筑师”。《时代》还毫不害臊地提醒自己的读者们赶紧去买那本相辅相成的《论坛》特刊，它声称那本特刊“打破了该杂志的全部先例”。尽管如此，因为不知道公众最欣赏的会是赖特的哪一件作品，《时代》还是两边下注以防损失。封面上的文字介绍的不是流水别墅而是广亩城市。内页里的文章说，流水别墅是赖特“最美丽的作品”，可它却只用了4行文字来介绍这座别墅，还忘了给现代艺术博物馆的流水别墅展做广告（它在下一期杂志里再次提到流水别墅的时候纠正了这一疏忽）。相比之下，《时代》却就约翰逊制蜡公司大楼敷衍出了洋洋洒洒47行的文字。是编辑们拿不准流水别墅会变得多么耸动视听，还是他们只不过要迎合一家会为大量蜡产品来做广告的公司呢？