第1章 什么是口碑资本？

在各行各业之中，我们总能发现一些有口皆碑的品牌 ：太阳马戏团、苹果、阿迪达斯、红牛、宜家。

我们把所有给品牌带来良好口碑的因素统称为口碑资本。口碑资本并非世界性品牌的专利，许多小小的地方品牌或个人品牌也可能极具口碑。它可以是施瓦茨——一家位于加拿大蒙特利尔的熏肉餐馆，也可以是You Tube上的一位独立艺术家。

这类品牌有一个共同特点：客户对它们都极为推崇，会把他们美妙的消费体验拿来与亲朋好友分享。由于口碑是在亲友之间传播的，相比于普通广告，其可信度自然也会更高。这一点是早就众所周知了的。而我们所需要回答的问题是：为何有些品牌会具有口碑资本，是什么因素在促使人们争相与其朋友、家人、同事分享他们的消费体验？

最有可能的答案应该是由于这类体验对他们而言具有某种特别的意义。这出自我们的第一直觉判断：当消费者发现某一消费体验对其具有某种意义时，他们便会情不自禁地与人们谈起他们的消费经历。

自然而然的，这还会引向我们的第二个直觉判断。尽管现在很多营销人员都在谈论关于“品牌如何成为身份标志”的问题，但大家对此都所知甚少。而通过对口碑形成过程的观察，我们认识到：消费者对于自己身份的认知，正是通过对与消费体验有关的一个又一个的故事分享来实现的。

现在有越来越多的消费者会同亲友分享他们的消费经历。他们通过这一方式建立或改变着各自的亲友对自己的印象。而消费体验和消费过程，则是这一身份形成（identity-shaping）过程的重要组成部分。时至今日，几乎所有的个人经历，都会与某一消费体验相关联。而正是这些经历，让我们每个人认识到我们自己是谁，我们与这个世界有什么联系。消费体验越是强烈、越是意义重大，则越有可能会成为人生故事的一部分。

我们将这一过程中所形成的口碑称为口碑资本，因为正是通过这样一次又一次的分享，才会有越来越多的人去尝试，也才会有越来越多的客户坚定他们的选择。而所有这一切的前提是：企业得为其客户提供远远超乎其期望的、意义重大的消费体验，能帮助其客户确定他们各自的身份与立场的消费体验！唯有如此，客户才会兴致盎然地向人们谈论他们的消费经历和消费体验，才会一边讲述一边称赞不已。

你一定曾遇到过这样一类人，他们总是喜欢与人谈论自己的消费经历。与那些应景寒暄不同的是，在这一过程中，他们其实是在谈论自己。如果有人告诉你他多么的喜欢维珍大西洋航空（Virgin Atlantic）的顶级服务，向你夸赞航班上提供的帕斯提斯（Pastis）牡蛎有多可口，他们其实是在告诉你他们很喜欢乘喷气式飞机 旅行。