商业模式的具体构建

如果我们把整个市场想象成海洋，而这个海洋由红色海洋和蓝色海洋两部分组成：红海代表现今存在的所有产业，这是我们已知的市场空间；蓝海则代表当今还不存在的产业，这就是未知的市场空间。

我们应该把商业模式构建在蓝海中还是红海中呢？

你要知道，红海的市场竞争非常激烈。现在的市场已经完全不同于以前了。在产品至上的时代里，创业者不需要考虑市场，一样能够获得高额的利润，因为不管生产多少产品，都会被市场“消化”掉。如今产品已经过剩了。所以，在这个时候要想获得更高的利润，难度无疑是很大的。

当整个市场上有诸多竞争对手的时候，如何规避产品同质化的问题？在所有产品基本上相同的条件下，你又如何才能说服消费者购买你的产品？这是一个让每一个创业者不得不深刻思考的问题。因为，在同等的条件下，消费者肯定会选择价格稍微低廉一点的产品，于是就使你的企业陷入到了无情的价格战当中无法自拔。

不管是什么行业，只要你的商业模式是构建在红海中的，都或多或少地存在着这些问题。

因为产业边界是明晰和确定的，游戏的竞争规则是已知的。身处红海的创业企业试图表现得超过竞争对手，以攫取已知需求下的更大市场份额，这是相当困难的。当市场空间变得拥挤，利润增长的前景也会随之黯淡。产品只是常规性的商品，而割喉式的恶性竞争使红海变得更加血腥。这就是你的商业模式深陷红海的最终后果。

所以我不建议创业者在红海中构建商业模式。作为一名创业者，你应该要超越传统的产业竞争，开创出全新的商业模式。你应该尽量地规避竞争，因为在激烈的市场竞争中，免不了两败俱伤。你最好挑选一个崭新的市场，创造一种崭新的商业模式，从而从激烈竞争的红海中跳出去。

我们到底应该怎么样构建一个崭新的商业模式，而有效地规避红海竞争呢？在这里，我提供4种工具。

工具一：商业模式图

创业者都想赚钱，那么只有持续成长才能持续赚钱。持续成长则需要创新，而创新的根本就是商业模式的创新。很多创业者受固有思维模式的影响，摆脱不了“零和游戏”的陷阱。也有的创业者侥幸构建了一个崭新的商业模式，却又不懂得商业模式的实现之道。为了帮助创业者，我为大家提供一种叫做“商业模式图”的工具。

商业模式图是用来建立独特的商业模式的诊断工具和分析框架。换言之，商业模式图是一种使商业模式最终得以实现的核心框架，整个商业模式都是架构在这张布局图上的。

商业模式图是以坐标轴的形式来表示的。横轴显示企业所关注的各种要素。由于每家企业的特点不同，所处的市场地位不同，所以这种要素也会随之不同。纵轴显示客户获得企业所提供服务或产品价值的满足程度，以高低排列。

商业模式图的作用有三：其一，能够标示出影响产业发展的各种要素，其中还可以包括现在不存在但将来可能存在的因素；其二，它能够展示出企业的所有竞争对手（包括直接竞争者和潜在竞争者）的战略情况，间接透露出他们的商业模式；其三，它能够描绘出企业自身商业模式的战略分布情况，展示出各种元素之间的相互关系。

工具二：价值曲线

价值曲线是商业模式中非常重要的一个概念。那么价值曲线到底是什么呢？它又能够在帮助创业者构建商业模式的时候发挥什么样的作用呢？

所谓的价值曲线，就是通过图形的方式描绘出一家企业在行业竞争各要素上表现的相对强弱。它是商业模式图的重要组成部分。一般来说，在画好的商业模式图中应该有3条价值曲线，分别是竞争对手的、行业标准的和自己企业的。要想构建全新的商业模式，仔细地分析和研究这3条价值曲线就成了必须要做的事情。

在商业模式图中，标示出竞争对手、行业标准和自己企业的价值曲线后，相信大家应该能够看到3条不同曲线形状的图标。它代表了竞争对手、行业标准和自身企业的基本情况。假如从形状上看这三条价值曲线有些趋同的话，那么说明不管是竞争对手还是自身企业，都没有特别的地方，也就说明你的商业模式是存在问题的。如果你的商业模式与众不同，那么从商业模式图就能够一眼看出，那是一条与众不同的价值曲线。

工具三：四步动作框架

拥有崭新商业模式的初创企业应该拥有一条和别的企业完全不同的价值曲线，即实现了价值创新。那么，创业者怎么才能做到这一点呢？这就需要一个叫做“四步动作框架”的工具。

为了创造出一条新的价值曲线，有4个问题必须首先被考虑：

行业中哪些被认为是理所当然的因素应该被去掉--消除

哪些因素应该降低到标准以下--降低

哪些因素应该增加到行业标准以上--提升

还有哪些没被提到过的因素应该被创造出来--创造

四步动作框架是为了构建商业模式而采用的辅助工具，也是为了实现价值创新而使用的一种工具。可能读者会疑问，为什么是这四个问题？这四个问题在构建商业模式中到底有什么作用？当某个行业发展的时间比较长，行业竞争相当激烈的时候，总会滋生一些没有价值的因素。这些因素通常是被认为是理所当然的，但是从企业运营的角度来看，却是没有任何价值的。在构建你的商业模式的时候，第一步要做就是剔除那些没有价值的因素。

公司提供的产品或者服务永远要保持在刚刚满足消费者的状态。因为当你的产品或者服务过度超越了用户的需求，就会产生浪费，这种现象也应该被剔除。这就是我们在上面所说的，“把一些因素降低到行业标准以下”；反之，需要“增加到行业标准以上”。

对于创造一条全新的商业模式来说，第四步至关重要。它可以帮助我们找到新的价值来源，以创造出新的需求，最终实现了商业模式的创新。

工具四：执行矩阵图

执行矩阵图是四步动作框架的具体实现。它在商业模式的构建中起到非常关键的作用。针对四个问题，可以在表格中列出应该采取的行动，并且以大胆的心态去执行。

“执行矩阵图”有四个象限，分别是“消除”、“减少”“提升”和“创造”。把这4个词填入相应的位置后，就画成了一个简单的“执行矩阵图”。基本的框架搭建起来以后，接下来要做的事情就是把具体的执行内容填到相应的标题下。

16. 在四个问题中，相对来说“消除”和“创造”更为重要。 “消除”直接和降低成本有密切的关系。日本丰田汽车公司就是在“消除浪费”这一点上做到了极致，从而使丰田汽车赢得了超额的利润。“创造”当然和商业模式的创新有密切的联系了。要知道，一切价值都是创造出来的，而构建商业模式从本质上就是价值创造。

当你的企业能够把“消除”和“创造”做好的话，就相当于把“差异化”和“低成本”统一起来。这可是一件了不起的成就。

消除：

1．

2.

…… 减少：

1.

2.

……

提升：

1.

2.

…… 创造：

1.

2.

……

图2-2 执行矩阵图