2. 我们的传播创意是否能激发受众采取行动并建立起品牌资产？

过去10年间，我们已将策划方向转向灵活机动的参与型创意，那些启发积极参与的点子能够在消费者中产生真实的反馈或更丰富持久的好感。这些参与型创意是驱动口碑媒体的力量，成功的创意不仅仅反映了品牌的理念，还能激发品牌与消费者的对话。

获得多个业界奖项的策划项目—英国超市Morrisons的“一起种植吧”（图4–1）—表明了创意在组织和激发整合传播方面所起的强大作用。

“一起种植吧”是一个社区倡议。Morrisons超市发现，当消费者自己动手时会对新鲜的食物有更深的体会，因此他们鼓励学生们建起自己的蔬菜园，以便生动地体现该超市“新鲜”的理念。

“一起种植吧”是由一个多学科、跨代理机构的团队与政府、慈善机构合作推出的由名人园丁领衔的活动。消费者在Morrisons每消费10英镑就可以领取一张凭据，学校可以在相关网站兑换到栽培小包，里面种子等一应俱全，孩子们可以学会如何种植新鲜的水果和蔬菜。

最终，全英国有85%的小学参与到这项活动中，4 000万张凭据被兑换，另有200万名消费者光临了Morrisons商店。这项活动的营销投资回报率为1∶4。