相对于网站主题的确定而言，关键词体系的建设更为细致，它不但决定着以后网站的具体内容建设方向，还决定着后续各种细节优化措施的规划和实施——如果将网站看做一栋大厦的话，网站主题就是指这座大厦的总体形状，而关键词体系就是这座大厦的钢筋骨架，只有规划好大大小小的骨架、连接，才能最终将这个大厦修好并完美地呈现出来。

本章从实际操作入手，先从几个不同的方面来分析当下业界中行之有效的几种关键词体系构建的方法，然后一步一步地讲解“某养生网”的实际关键词体系构建全过程。

  2.1  关键词选择原则

关键词在网站建设、搜索引擎优化等领域中都被频繁地提及，可能搜索引擎优化新手会问：究竟什么是关键词呢？

2.1.1  什么是关键词

关键词源于英文“keywords”，在不同的地方有不同的含义：

— 最开始关键词是图书馆学中的名词，特指单个媒体在制作使用索引时所用到的词汇；

— 在科技论文、报告和学术论文中，关键词是用于表达文献主题内容的词语；

— 在搜索引擎中，关键词是指用户在寻找相关内容时所使用的字符串信息。

我们知道，在搜索引擎中检索信息都是通过输入关键词来实现的。因此，正如“关键词”名字所示，关键词的确非常关键：它是整个搜索过程中最基本也是最重要的一步，还是搜索引擎优化中进行网站优化、网页优化的基础。

关键词与搜索的关系

举个简单例子来说明什么是关键词：某个用户想要通过搜索引擎了解某种疾病的信息，他就会打开百度或者Google，然后在搜索框中输入想要查询的内容，比如“感冒”，如图2.1所示。

这时候的“感冒”就是关键词，用户将这个词语看成与搜索引擎交互的桥梁，而搜索引擎将这个词语作为在自己庞大的网页数据库中查询资料的主要依据，最后返回和“感冒”这个关键词相关的各种网页结果，如图2.2所示。

对搜索引擎优化人员来说，如果要让想了解“感冒”相关讯息的用户来到自己的网站，就必须在自己的网站上放置和“感冒”相关的内容，而且要让搜索引擎抓取到这个网页，并采用一定的搜索引擎优化手段将自己网站的排名尽量提升，促使用户进行点击，最后才能实现让潜在有需求的用户“通过搜索引擎搜索”→“在搜索结果中出现自己的网站”→“排名靠前”→“吸引用户点击访问网站”整个过程。

上面例子中的“感冒”就是最常见的关键词，其实就是用户在搜索引擎中进行查询的字符串。

关键词分类与网站主题

在关键词类别划分上，针对网站特点，一般情况下会有主要关键词（或称核心关键词）、辅助关键词（或称次要关键词、长尾关键词、相关关键词）的划分方法，以满足不同的用户需求。

很多时候，网站的关键词其实就是网站主题的细致表现。一个网站的内容建设，往往都需要围绕主题和与之对应的关键词展开，这样才能明确地告诉来访者网站的内容方向，也才有可能围绕关键词做出比较有价值的内容，最终建设出让用户满意的网站。

总的来说，就目前的搜索引擎技术而言，关键词是搜索应用的基础，也就是搜索引擎优化的基础。

关键词体系的构建时机

对一个独立网站而言，网站主题是首先确定的，比如想要做一个关于宠物美容的网站，主题自然就是“宠物美容”，如图2.3所示。

但是，关键词却并不一定能提前规划好，比如主题是“宠物美容”的网站，不一定能完善地确定和自己业务相关、和主题相关的其他关键词。

很多没有搜索引擎优化经验的站长往往会按自己的主观想法，为自己的网站确定一些和“宠物美容”相关的主要内容，然后围绕这些内容进行网站建设。这样的做法从本质上说没有错误，但是站长自己的想法并不一定就是对宠物美容有兴趣的其他网民的想法，更不能说按自己个人观点确定的关键词就一定能符合大多数网民的需求。

在搜索引擎优化者眼中，按照个人主观思维确定的关键词是不够精准的，到网站发展后期，往往就会需要重新设计、修改、筛选关键词，以满足更普遍的用户需求。正是基于这个原因，关键词的确定，在网站主题确定之后、网站建设之前就需要严格筛选，精准定位。

2.1.2  关键词选择原则

对搜索引擎优化者而言，关键词选择有几条重要的原则，下面简单讲述一下。

关键词需要紧扣网站主题

从关键词和网站主题的关系可以看出，关键词实际上是为网站主题服务的，所以关键词需要与网站主题紧密相关。这一点很简单，也容易理解，但是千万不能因为简单反而忽略了它。

对于一个网站来说，所有的内容应该都是围绕着主题展开的，关键词也不例外。如果选择的关键词是和网站主题不相关的、没有联系的，那么这样的关键词即使能给网站带来很高的流量，也不能选择，因为这样的关键词对网站品牌、网络营销没有丝毫的意义，还可能会造成来访者的疑问与反感。

关键词的准确性

关键词太宽泛是最常出现的问题，很多网站建设者、新手SEOer都会犯这个错误。

在一些意识到搜索引擎优化重要性的企业当中，他们首先想到的关键词就是本行业的名称。比如：

— 做房地产的公司，他们就想选择“房地产”这个词进行优化；

— 做旅游的公司，就想将自己的网站优化到“旅游”关键词的第一位。

选择这样宽泛的关键词是不智的，至少有两个方面的弊端：

— 要将这些非常宽泛的关键词排名优化上去，需要投入非常大的金钱成本、时间成本。比如从零开始，做一个“房地产”关键词排名前几位的站点，并保持长期排名稳定的话，估计需要耗费数年的时间、投入几百万的费用才能看到效果；

— 即使是网站排到“房地产”搜索的前几名，从房地产公司的角度而言，能确定搜索这个词的用户的目的就是买房子吗？未必。越是宽泛的关键词，搜索者的目的也越不容易判断，由此而带来的有效转化率就肯定不会高。

正确的做法是什么呢？当然是根据公司业务、网站主题、内容方向提炼出更精准、更有针对性的关键词。

比如做房地产的公司，公司的主要业务特点是进行“海景别墅”的开发和销售，那就完全可以将“海景别墅”，甚至更精准的“某地海景别墅报价”作为自己网站的关键词，如图2.4所示。

如果是旅游公司，选择的网站关键词应该是直接的业务项目名称，比如“海南旅游”、“加拿大旅游”等，如图2.5所示。

总的来说，在关键词选择上，精准、具体、有针对性是基本原则之一，太宽泛的关键词往往不能获得很好的效果。

关键词的特殊性

上面提到关键词需要精准，很多人可能就会走入极端的误区：选择的关键词非常特殊，涵盖的范围非常小。这样的关键词选择也是不正确的。

比如要建立一个销售婴儿衣服的网站，如果将整个网站的核心关键词定为“北京海淀6～24个月男婴夏季上衣销售”，这样的核心关键词就过于特殊，完全没有考虑到受众群体的数量。根据网站销售产品，站长应该将主关键词定位在“婴儿衣服销售”之上才比较合理，至于“北京海淀6～24个月男婴夏季上衣销售”如果有必要，可以作为辅助关键词、长尾关键词存在，如图2.6所示。

提到关键词的特殊性，就不得不提一些打着“保证排名”的旗号，实际上是靠忽悠外行吃饭的SEO公司的伎俩。

一些搜索引擎优化公司往往会保证在极短的时间内，将某个关键词做到第一位，并且长期保证这个关键词的排名稳定，但是这个词语却是一个非常特殊、非常长的关键词，比如“北京市某某网络技术有限责任公司”。没有多少用户会专门搜索特别生僻的关键词，也很少有购买者会专门搜索一个公司的全称来试图购买这个公司的产品——很悲哀的是，这种纯粹忽悠门外汉的手法竟然到今天还依然盛行……

用户可能用什么关键词搜索

前面提到过，很多对某方面很熟悉的站长，在建立网站时，往往会按自己的主观想象去设计关键词，这样的关键词很可能比较偏，并不能切合主流用户的需求。

网站建设者往往会很熟悉某个领域、行业或者产品，在选择关键词时，很容易罗列出一堆自己日常觉得重要的关键词，但是这些词语可能过于专业、过于生僻，普通有需求的用户根本不了解这些词语，也就不会用这些词语来进行搜索。

举例来说，如果用户知道一位自己关注的作者在某个出版社出版了一本书籍，他要购买时，可能去搜索引擎上找这本书的资料。在这样的情况下，用户一般会用“书名+出版社名”、“作者名+出版社名”等方式进行搜索，而不会用“出版书籍的印刷厂名”作为搜索词，如图2.7所示。

要避免上述情况，搜索引擎优化者应该在选择关键词时，尽量站在普通用户的角度进行思考，然后借助一些权威的调查、统计数据进行关键词的选择，切不可想当然。

关键词的竞争度

网络上同样主题的站点很多，搜索同样含义但是却不是同一个关键词的人也很多，搜索引擎优化者在为自己的网站选择关键词时，应该尽量挑选那些搜索人多、竞争度最小的关键词。

在SEO技术细节中，很多人都喜欢用“竞争度”来衡量关键词的优化难易度，采用的计算公式根据获取资源的不同而不同。一般会用该关键词搜索结果中的一些数据作为参考，常见的评比竞争度的参数有以下几种：

— 关键词的搜索结果数；

— 关键词搜索结果中前100名（或更少）中的独立域名、二级域名数；

— 关键词搜索结果中的广告数；

— 关键词的相关搜索指数，比如百度指数等；

……

关于关键词竞争度，本章后续案例中有详细分析。

“竞争度”在关键词的选择上尤为重要，因为关键词竞争度越低，越容易优化，也越容易取得好的排名。

上文简单介绍了什么是关键词，以及关键词的选择。下面开始介绍常见的几种关键词体系构建方法。