20世纪50年代末，一位名叫Buck Rodgers的人参加了IBM公司的销售培训。在其任职期间，公司快速实现着计算机化的进程，成了全球市场的领导者并且(在Buck任营销主管的期间)公司的资产从100亿美元发展到了500亿美元(Rodgers，1986)。在Buck退休后，PC革命开始了，那种对私有设备的垄断已经开始改变。他开始了IBM公司第一个有着重要意义的消费者广告，并首次提出了产业技术“解决办法”的概念。从那时起，产业公司开始采用一系列的市场营销技术。例如，“Intel inside”仍然是这一部门最有效的品牌项目之一。那句“没有人会因为购买IBM品牌而被炒鱿鱼”这一宣言仍然是B2B市场上一句带有感情色彩的明确的承诺。戴尔公司首次推出了大量顾客化服务，而苹果公司在成为世界上领先的创新公司的艰难征途中也意味着这是一个经常被人们提到和引用的创新性案例研究。

在大型的公共网络中，天然气公司有他们的展览厅；电力公司销售设备；英国铁路公司分发海报，从“黄金时代”开始宣扬自己公司的辉煌。但是20世纪80年代的私有化引进了竞争，于是这些公司真正进入了市场营销的冒险旅程。这些公司中，大多数是拥有着大量工作人员的大型工程公司，有着很细致的工艺步骤和数额巨大的预算。他们将这一文化运用到营销中，并成为巨额预算的广告商。BA成为了世界上最受欢迎的航空公司。

而最重要的是，通过使用一种叫做“思想引领者”的著名的技术，技术员能够灵巧地设计、销售和开发新的想法。他们对一些新理念的营销，如流程再造、数据存储、千年虫、CRM和顾客体验管理等，都帮助销售了许多的电脑和其他设备。他们最主要的两项成就是说服大众“每个人都需要一台电脑”以及通过网络解放人们的想像力。而对于Buck和他的同时代的人而言，市场营销主要是关于新技术和销售的；而正是这一根深蒂固的观念使技术部门的市场营销变得如此不寻常。

技术员通常对新的突破都会表示敬慕，并宣称技术将改变世界。他们的途径就是在技术进步中进行大笔的投资，并通过世界性的分配渠道将新的技术推向市场。这些分配渠道的建立是基于这样一个理念，即顾客在发生着快速的变化，他们所追求的就是低价。这一商业模式就好像底特律汽车生产商一样愚蠢而且一成不变。结果是，除了消费者电子产品，大多数的技术营销都缺乏技巧，而且显得有些反常。通常，他们很少有组织学习、品牌资产的理念，或是在消费者知识方面进行大笔的投资。

在开始意识到服务的重要性时，这一部门意识到，顾客的体验决定着成败。几乎所有的公司在消费者服务中都遇到过危机(特别是那些私有化的企业)，并被迫投入大笔的投资来达到最初的设想和期望。那些蜂拥进入新的购入中心并在那些奢侈品上花大把的钱的消费者们通常却会为一点水电费、宽带费、火车票以及飞机票这些消费而抱怨。企业的领导们愿意花大价钱来获得麦肯锡公司的建议，或是花高价挑选排名前四的咨询公司来做自己公司的审计，却会对临时工合同以及维修合同上的每一个细节斤斤计较。

总而言之，技术产业的大宗业务显示，有了大笔预算以及支持型领导的支撑，市场营销的各个功能是有可能实现的，但是仍然无法实现最初设定并期望的价值。随着向更复杂的市场营销迈进，并想在服务技术中创造出真正的价值来，他们必须加大采用那些在其他部门已经推广的系统性的、渐进性的营销竞争。简言之，他们需要变成市场引领的企业，在市场营销中加大组织能力，并改变原来那些无规则可循的促销形式。

总结

在过去的几十年里，随着服务行业逐渐主导经济，服务营销这一活动越来越为人们所了解和接受。目前有高质量的学术研究项目以及产业和学术的良好合作来进一步研究产品营销和服务营销之间的差别。提供服务的技术公司必须了解这些差别，并将这些差别运用到他们营销组织的实践中去。