任何企业成功的根本在于它所处的市场条件以及它在该市场中所处的位置。如果领导层因为缺乏对市场动态的认识而做出错误的决策，那么利润、现金流以及股东收益都会受损。尽管在企业领导非常熟悉的市场上依靠“直觉”迅速做出决定可能会成功，但是在不熟悉的市场上这样做却极具风险；如果想要营销成功，就必须了解服务业市场独有的特点。此外，很多现代的营销实践都是在消费品市场发展起来的，并且技术部门的服务企业是更大的产品公司的一部分，这些公司采用的大量营销观念、技术和程序可能是不合适的。因此，本章探讨了一些主要课题(例如市场定义、市场成长和定位)以及可以帮助公司获得对服务市场客观认识(例如市场审查或远景规划)的工具和技术。本章还研究了一些分析方法，使得上述知识成为开发机遇的决策基础。